– Hacer frente a las adversidades, – Superarlas con una eficiente administración de la comunicación, y – Resurgir, es decir, salir de la situación positivamente transformado.
Los pasos hacia la resiliencia 1. Enfrentar la adversidad implica, antes que nada, reconocer que se tiene una situación crítica y empezar a actuar de inmediato en dos frentes: el interno, para determinar qué y por qué sucedió y cómo se puede resolver, y el externo, para comunicar a los públicos relacionados que lo mismo pueden ser autoridades que proveedores, clientes y/o medios de comunicación, principalmente. 2. Reconocida la situación y con información comprobada y verídica, empezar a comunicar. Ofrecer declaraciones con base en la información disponible hasta el momento. Especialmente en el caso de los medios de comunicación, esos primeros mensajes deben ser medidos (sin información de más) y su función es eliminar, o al menos reducir, rumores. Una vez iniciada la comunicación, el flujo de información debe ser sistemático. 3. Administrar la comunicación a través de una eficiente planeación y ejecución. En casos de crisis de comunicación, el comité multidisciplinario de crisis, generalmente integrado por expertos internos (ingenieros, abogados, médicos, tecnólogos, etc.) y asesores externos (básicamente una agencia de relaciones públicas), se organiza en dos equipos: uno que planea estrategia y otro que ejecuta.El equipo estratégico: Se responsabiliza de diseñar posibles escenarios, investigar y utilizar estrategias de comunicación que hayan sido exitosas en casos similares o parecidos, y evitar el uso de patrones de comunicación o propaganda del pasado desarrollando formas innovadoras, inclusive echando mano de las redes sociales. También identifica temáticas que lleguen a los públicos objetivo y construye los mensajes y discursos considerando la audiencia a quien se deberán dirigir, pero siempre buscando comunicar elementos que brinden esperanza y motivación, con argumentos reales o testimonios a partir del principio de honestidad: decir la verdad y generar empatía al mostrar interés y preocupación por los efectos de la crisis en terceros. El principio básico en esta etapa de administración de la comunicación es empezar a rescatar la credibilidad y reputación de la institución que padece la crisis. Desde que ésta comienza es necesario proyectar la imagen de una institución proactiva hacia el exterior. Hay que evitar el silencio que produce un vacío informativo que luego es llenado por terceros con información incorrecta o tendenciosa.
El equipo de ejecución: Estará pendiente de coordinar reuniones informativas o conferencias de prensa, enviar comunicados y darles seguimiento, coordinar entrevistas, tener presencia en las redes sociales y un contacto continuo con los medios de comunicación, detectando sus inquietudes.
Si la planeación y la ejecución se realizan correctamente y con reducidos márgenes de error, se puede tener la confianza del resurgimiento, es decir, volver a la normalidad con nuevas ideas y conceptos que ayuden no sólo a rescatar la imagen de la institución que vivió la crisis, sino a proyectarla fortalecida hacia el futuro. Cuando se alcanza la resiliencia al manejar una crisis de comunicación, se transmite un mensaje correcto y profundo porque se ha creado conciencia de la situación en lugar de meramente proyectar una imagen positiva. Johnson & Johnson y su producto Tylenol son un claro ejemplo no sólo de la eficiente administración de una crisis de comunicación, sino de lo que implica la resiliencia en las relaciones públicas. Justamente ése es el trabajo de las agencias de relaciones públicas en temas de crisis de comunicación. En los simulacros de crisis se habla de que un eficiente manejo de la misma permite, en primera instancia, hacerle frente de forma inmediata y de manera adecuada, lograr que en el menor tiempo posible la institución salga airosa y que a la brevedad recupere su reputación y prestigio e inclusive salga fortalecida. Visto así, no sería raro que algunas agencias empiecen a hablar de la resiliencia en las relaciones públicas. Contacto: Correo: [email protected] Twitter: @mmaraboto Blog: CorpMedios Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.