La venta cruzada no será fácil para Morgan Stanley

Foto: Reuters.

James Gorman busca que sus unidades de administración de activos y de venta y comercialización unan fuerzas para atraer más clientes, pero podría no resultar así.

 

Halah Touryalai

 

Resulta que nadie está a salvo de la venta cruzada, ni siquiera los asesores financieros de Morgan Stanley.

La venta cruzada, esa estrategia de vender múltiples productos financieros a los clientes, se ha hecho cada vez más popular a consecuencia del colapso financiero de 2007. Las fusiones que se produjeron durante la crisis unieron a la banca comercial, banca de inversión y casas de bolsa (Bank of America/Merrill Lynch, Morgan Stanley/Smith Barney, Wells Fargo/Wachovia) en un intento por ayudarse mutuamente a impulsar la carrera por la venta cruzada.

Ésa es una estrategia que Brad Hintz, analista de Sanford C. Bernstein Research, describe como lanzar varios lazos al cliente a través de productos financieros para que le resulte más difícil abandonar la firma. La idea es hacer más dinero con los clientes existentes al mostrarles la amplitud y profundidad de la oferta de la compañía.

Es típico de firmas como BofA/Merrill, donde el banco gusta ver sus hipotecas, préstamos, tarjetas de crédito y similares en las carteras de clientes de las Administradoras de Activos de Merrill Lynch, quienes trabajan con asesores financieros en busca de consejos para invertir. La venta cruzada ha sido la especialidad de Wells Fargo, quienes promedian la mejor nota de la clase  con 5.9 productos por cliente en su negocio de banca comercial.

En Morgan Stanley el Director General, James Gorman, parecer confiar en la estrategia de que su “unidad de ventas y operaciones trabaje más de cerca con la Administradoras de Activos para incrementar el crédito, ofrecer mejores productos estructurados para los clientes minoristas y mejorar la colaboración en eventos como ofertas públicas”, de acuerdo con Dealbook. Morgan Stanley emplea a más de 17,000 asesores financieros en su unidad de administración de activos, la cual genera más de la mitad de los ingresos de la compañía. El resto proviene de sus negocios institucionales, como la banca de inversión.

Gorman enfrenta la presión de poner en forma a la firma, luego de varios trimestres decepcionantes. Se ha mantenido ocupado tratando de reducir el tamaño de algunos de los negocios de la banca de inversión, incluyendo el negocio de operaciones de renta fija, mientras intenta hacer de la administración de activos su principal línea del negocio.

Sin embargo, ha sido un camino difícil. Morgan Stanley alcanzó un acuerdo con Citi para adquirir conjuntamente la unidad Smith Barney, pero la fusión ha tenido algunos momentos accidentados, entre ellos una integración tecnológica que ha tomado más tiempo del esperado. Ya en 2010, Gorman había dicho a los inversionistas que el margen de ganancia antes de impuestos podría alcanzar 20% para mediados de 2013. En 2011, la firma redujo la meta a 15%. La unidad alcanzó finalmente el 17% en el cuarto trimestre de 2012, pero tomó más de lo que la mayoría esperaba. El verano pasado, el analista Mike Mayo dijo que la firma valdría más para los inversionistas si se declarara en quiebra.

Ahora parece que Morgan Stanley está alcanzando su equilibrio. Sus acciones subieron casi 24% en el último año, comparadas con el 5% de  BofA y UBS. Las de Wells han ganado sólo 3% este año mientras que las de Goldman Sachs han subido 24%. Gorman ha presentado sus planes para que las unidades de administración de activos y ventas y comercialización trabajen juntas. Una tarea que no ha sido fácil en el pasado, ya que ambas unidades son altamente competitivas y no desean compartir su botín.

“El mensaje que él (Gorman) está enviando a la banca de inversión es ‘no ignoren a sus clientes de administración de activos porque son una parte muy importante de la firma’. La lectura de toda la firma es ‘Todos aquí portamos la camiseta de Morgan Stanley, así que seamos amables’”, dice Hintz.

Y añade: “Éste es un reto particularmente difícil, cambiar la cultura corporativa que se perdió con (Phil) Purcell.” (Purcell dirigió Morgan hasta 2005 y fue el arquitecto detrás de la fusión entre Morgan Stanley y Dean Witter.)

Será interesante observar la estrategia de venta cruzada de Gorman ya que BofA o Wells no tienen una banca minorista, lo cual significa que su unidad de gestión de activos no se enfocará en tarjetas de crédito o hipotecas. En cambio, habrá más oportunidad para sus clientes minoristas de meterse a ofertas públicas, fondos de capital de riesgo o un fondo especial de commodities, y préstamos, explica Hintz. Áreas  que son mucho más rentables que la banca, explica.

El reto será que ambas partes, administración de activos y ventas y comercialización, cooperen.

Por otra parte, nadie dijo que la venta cruzada fuera fácil.