Las mejores páginas web corporativas del mundo

No basta con montar una página en línea con el nombre de la compañía. Para que un sitio web corporativo sea realmente eficiente, su arquitectura debe ser amable, contar la historia de la empresa y servir de foro y canal de comunicación.   Por Susan Adams   Cuando el CEO de Apple, Tim Cook, declaró ayer ante una comisión del Senado de Estados Unidos sobre las acusaciones de que el gigante tecnológico había incurrido en evasión fiscal masiva, no había ninguna señal en la página corporativa de Apple sobre esta noticia que los medios retomaron con avidez. Aunque Apple ha enviado copias del testimonio de de 17 páginas Cook a los medios, no lo publica en línea. En vez de que la página de home de Apple muestre una foto gigante de dos brillantes  iPads. Incluso si se hace clic en los diminutos enlaces “Hot News” y “Media Info” en la parte inferior de la página, no se encontrará información sobre el testimonio Cook. En lugar de la sonada noticia hay un comunicado de prensa promocional del 16 de mayo sobre los 50,000 millones de descargas de la App Store. El silencio desconcertante del sitio sobre la noticia más grande de Apple del momento es una de las razones por las que de Apple figura en el nada sorprendente sitio 58 en un nuevo ranking de las mejores webs corporativas del mundo, realizado por Bowen Craggs & Co., una firma consultora de Londres que asesora a las empresas sobre cómo mejorar su presencia en línea. Varias impactantes cosas más sobre el sitio de Apple: no hay un enlace a la información corporativa básica en su página web, no hay una página “sobre nosotros” con información de la compañía y no hay un enlace a la convincente historia de cómo la compañía fue fundada por el genio Steve Jobs y llegó a ser la mayor empresa estadounidense en cuento a capitalización de mercado. Apple tiene una página en Facebook con 9 millones de “me gusta”, pero prácticamente no hay información de la empresa. No hay una cuenta oficial de Twitter de Apple. “Ni siquiera están tratando de presentarse como una empresa sensible o como una empresa que le importa lo que la gente piensa acerca de ellos”, dice David Bowen, un consultor senior de Bowen Craggs. “El hecho es que Apple es tan arrogante que no hace ningún intento de contar su historia.” Contrastemos eso con las empresas que  encabezan la lista anual de Bowen Craggs de eficacia web corporativa, dada a conocer ayer. Para elaborar el índice, una docena de empleados de de Bowen Craggs pasó cuatro meses sacando los datos de los sitios web y las comunicaciones en línea de 84 grandes corporaciones. Tomó en cuenta a las empresas con mayor capitalización de mercado del mundo, con aproximadamente un tercio procedente de Estados Unidos, un tercio de Europa y el resto de otras partes del mundo. Luego, las calificó en un sistema de puntos en ocho categorías que cubren cómo las empresas sirven a los inversionistas, medios de comunicación, los medios, los buscadores de empleo, los clientes y la sociedad. También examinó la eficacia de la construcción de un sitio web, la claridad del mensaje que se transmite y lo fácil que es ponerse en contacto con las personas dentro de la empresa y conseguir que las preguntas tuvieran una respuesta. En la parte superior de la lista: BP, una empresa que no hace mucho tiempo era la villana en uno de los peores casos de desastres ambientales corporativos de la historia. En mayo de 2010 el pozo Deep Horizon vertió en aguas profundas del Golfo de México 4,900 millones de barriles de petróleo. BP hizo lo contrario de ignorar el desastre. A pocos días del derrame hizo su sitio un repositorio de noticias sobre los intentos de detener el derrame y el inicio de los trabajos de limpieza. En un momento BP.com se convirtió en uno de los sitios de noticias sobre el derrame del Golfo más visitados en el mundo, compitiendo con CNN. Bowen dice que BP ha construido sobe ese modelo abierto y accesible sin dejar de servir a los cinco grupos de métricas de Bowen Craggs, con un mensaje claro, contactos accesibles y una arquitectura sencilla que hace que el sitio sea fácil de navegar. Todavía hay una pestaña de “reparación del Golfo de México” en la página de inicio, que, entre otras cosas, lleva a información de quejas, incluyendo un sitio en idioma vietnamita dirigido a los pescadores vietnamitas en el Golfo cuyo negocio fue dañado por el derrame. El sitio está lleno de información fácil de encontrar, incluyendo incluso un mapa de estaciones de servicio cerca del usuario.   Dos empresas están empatadas con BP en el primer sitio de la clasificación de Bowen Craggs. Una de ellas es la multinacional italiana de petróleo y gas Eni. Con un aspecto sencillo, similar al de BP, la página principal de Eni muestra una foto hermosa, en tonos sepia, de una plataforma petrolera flotante con precios de las acciones en todo el mundo desplazándose a lo largo de la parte inferior de la foto. Uno de los links más importantes de la barra amarilla que se extiende por la parte superior de la página es el de “gobernabilidad”. “Eni está consciente de que la imagen de las empresas italianas a menudo de personas tacañas, y quiere estar absolutamente segura de que deja esa impresión”, señala Bowen. Al igual que el sitio de BP, el de Eni es fácil de navegar, con pestañas de productos, sustentabilidad, relaciones con inversionistas, etcétera. SAP, el gigante alemán de software empresarial, también obtiene una puntuación de primer sitio en el ranking de Bowen Craggs. Dado que los sitios de tecnología están tan llenos de información, tienden a estar mal administrados y desorganizados, dice Bowen. Pero el diseño de SAP es consistente y coherente. Aunque hay muchos sitios dentro del sitio, no importa qué tanto se adentre uno en busca de información, siempre hay una barra en la parte superior de la página donde se puede volver sobre sus pasos o ir directamente a la página principal. Bowen llama a esto la “ruta de navegación”. La cuarta empresa en la lista, Siemens, merece una mención ya que es la única compañía de las 84 que ha decidido contar historias acerca de sí misma mediante la contratación de cineastas profesionales, quienes producen películas elegantes de cuatro minutos donde el equipo de Siemens sólo desempeña un pequeño papel. Una es sobre un niño adorable y vivaz llamado Daniel con un brazo deforme que tiene una prótesis que usa la tecnología de Siemens. Bowen señala que Siemens ha tenido un enorme problema de imagen con múltiples acusaciones y condenas sobre el pago de sobornos, incluyendo uno que buscaba asegurar un contrato de 1,000 millones de dólares para producir tarjetas de identidad nacional en Argentina. Siemens inició la filmación de las películas hace dos años en un esfuerzo por rehacer su marca. Si las visitas en YouTube son una medida, las 35 películas producidas hasta el momento han ganado cerca de 2 millones de vistas. “Es la creación de marca a través de la realización de películas y Siemens es la única que lo hace”, dice Bowen. Bowen señala que los diez mejores sitios están dominados por las compañías petroleras, farmacéuticas y por las empresas con problemas de imagen como Siemens y Nestlé, que han sido acusadas de obligar a dar fórmula a madres lactantes en los países en desarrollo. A pesar del exceso de oferta de las empresas de relaciones públicas y asesores de imagen en EU, a las empresas estadounidenses no les va muy bien en la lista. IBM ocupa el sitio más valorado EU, el puesto 17, consiguiendo buenas notas por la construcción del sitio, el mensaje y el servicio a quienes buscan empleo. Bowen añade que hay una cosa que Apple hace bien: Se ocupa de las acusaciones de que se explota a los trabajadores en las empresas manufactureras como Foxconn en China. Si se hace clic en “Apple Info”, se verá una pestaña “Responsabilidad de los proveedores”, que incluye una amplia información acerca de cómo Apple está monitoreando su cadena de suministro, incluyendo la auditoría realizada por la Asociación de Trabajo Justo de las plantas de Foxconn y su trabajo con los grupos ecologistas, como la Instituto de Asuntos Públicos y Ambientales en otras auditorías. Si Apple puede actualizar el resto de su sitio para cubrir las últimas noticias de la empresa como el testimonio de Cook, y crear una sección para contar su historia de la empresa, que puede beneficiarse sustancialmente en el ranking el año que viene Bowen Craggs. Los mejores 15 portales corporativos son: 1. BO 1. Eni 1. SAP 4. Siemens 5. Royal Dutch Shell 5. Unilever 7. Nestlé 7. Roche 9. Novartis 10. GlaxoSmithKline 11. BASF 12. British American Tobacco 12. Rio Tinto 14. AstraZeneca 15. Daimler La lista completa de las 84 empresas calificadas por Bowen Craggs está disponible aquí.