Las niñas ya no juegan con barbies

La muñeca rubia tiene 68 años y empieza a dar muestras de agotamiento. Sus ventas anuales cayeron 12% en el segundo trimestre. ¿Habrá llegado la hora del retiro?

 

Por Abram Brown

 

La doncella rubia de Mattel está mostrando una vez más su edad.

Las ventas mundiales de Barbie disminuyeron un dramático 12% en el segundo trimestre, una de las mayores caídas trimestrales en sus ingresos durante la última década, los cuales, por cierto, ya de por sí fueron unos tristes 10 años. Los ingresos de Barbie en Estados disminuyeron más de 40% a 460 millones de dólares (mdd) el año pasado, y sus ventas totales se redujeron en 14% a 1,290 mdd.

Esto se suma a un hecho inquietante para Mattel: las niñas no están comprando muñecas Barbie con el mismo entusiasmo que sus madres. Lanzada en 1959, con un precio de 3 dólares, Barbie ha sido durante 68 años el mayor éxito de Mattel, acumulando más de 40,000 mdd en ventas de toda la vida. La muñeca se convirtió en una marca de 1,000 mdd a finales de los años 80, pero cuando llegó el nuevo siglo, los aparatos digitales y otras muñecas la empujaron hasta el fondo del baúl de juguetes de Estados Unidos. En particular, las muñecas Bratz relegaron a Barbie a un rincón. Las muñecas cabezonas del fabricante de juguetes MGA Entertainment parecen captar mejor al Estados Unidos moderno: más multicultural y más propenso a vestirse con faldas más pequeñas y botas altas que las que puedes encontrar en la Casa de los Sueños de Malibú.

Impactado por la caída de las ventas de Barbie, Mattel tiene puestas sus esperanzas en sus hermanas extrañas, los más de 100 personajes que ha cultivado cuidadosamente para su marca Monster High. La historia detrás de los juguetes: los hijos de monstruos famosos del cine van a la escuela secundaria. (Draculaura se hace amiga de Franki Stein, y asisten a la clase de matemáticas del Sr. Mummy.) A diferencia de Barbie, estos juguetes tienen una intensa demanda. Las ventas del negocio Other Girls de Mattel, que sobre todo se trata de la marca Monster High, se expandió un 23% en el trimestre más reciente.

Monster High, de hecho, es parte de una estrategia más amplia de Mattel para desarrollar nuevas franquicias. Los juguetes de Monster High llegaron a las tiendas en 2009. Una segunda franquicia ya está en marcha y empezó a venderse a principios de este año. Y una tercera licencia se dará a conocer este año.

Ahora, el segundo trimestre no es precisamente temporada alta para los fabricantes de juguetes como Mattel y Hasbro. Están preparándose para el periodo crucial de ventas de Navidad. En total, las ventas de Mattel crecieron 1% a 1,170 mdden el segundo trimestre. Los cargos pesaron fuertemente en las ganancias de la compañía, que cayeron 31% a 73.3 mdd, 21 centavos por acción.