Lecciones de fracasos de una ama de casa coreana

Romi Haan, la emprendedora.

Romi Haan inventó una máquina limpiadora de pisos a vapor que ahorraría a las amas de casa de Corea muchísimo trabajo, pero el éxito no llegaría rápido en un mundo de hombres.

 

Por Meghan Casserly

 

El momento en que Romi Haan supo que su negocio se había convertido en un éxito llegó una sofocante noche de 2004, cuando un sombrío socio de negocios abrió su portafolio y amenazó su vida.

“Era un hacha de este tamaño”, dice Haan, separando sus manos unos 30 centímetros mientras relata lo ocurrido esa noche. Durante meses, el hombre había sido un cliente fiel, comprando las limpiadoras de pisos a vapor que Haan pasó cinco años desarrollando para su reventa en línea. Pero cuando ella descubrió que estaba aprovechándose de un descuento corporativo y dejándola sin ganancias, Haan lo convocó a una reunión para resolver una deuda de 300,000 dólares en un café en el centro de Seúl. Sólo que en vez de llevar un cheque, el estafador compró un arma.

Pero Haan, ahora de 48 años, y directora general de HAAN Corporation, una corporación multinacional de 100 millones de dólares, no entendió hasta esa noche que su invención finalmente estaba dando frutos. Sobrevivió a un enfrentamiento de seis horas esa noche, y aunque nunca consiguió obligarlo a pagar su deuda, dice la experiencia le ayudó a hacerse más fuerte. Sí, había sido víctima de un estafador, pero sin ese fracaso no sería lo que es hoy.

El fracaso es, por supuesto, el sello distintivo de todos los empresarios, aunque no a muchos les gustaría ser etiquetados por esa experiencia y no por sus éxitos. Pero el éxito de Romi Haan puede ser fácilmente definido por sus fracasos: desde las veces que desechó diseños y productos para empezar de nuevo hasta sus intentos de hacer que los compradores masculinos comprendan la limpieza en el hogar, o su decisión de vender directo al consumidor. Ahora, mientras trabaja para entrar en el mercado de Estados Unidos, en contra de una fuerte competencia, sus retrocesos se han convertido en activos para el éxito.

 

Hacer las cosas bien.

En Corea del Sur, el país que Haan llama hogar, un piso limpio es más importante para los consumidores lo que la mayoría de los estadounidenses nunca sabrá. “Comemos en nuestros pisos, jugamos en nuestros pisos”, dice Haan. “Así que la cantidad de tiempo dedicado a su limpieza es una carga increíble.” Como recién casada en 1998 Haan luchaba para equilibrar el tiempo que pasaba postrada sobre sus manos y rodillas fregando, y el que dedicaba a su trabajo en el Ministerio de Educación de Corea del Sur. La solución que imaginó podría calentar rápidamente el agua (piensen en una tetera eléctrica) con un trapeador que podría reducir  significativamente tanto el tiempo de limpieza como el uso de agresivos productos químicos agresivos. “En la era de la ciencia espacial”, dice ella, “me pregunté ¿qué tan difícil puede ser?”

El tiempo demostró que mucho más difícil de lo que imaginaba. Haan pasó tres años y gastó casi medio millón de dólares antes de producir un producto funcional, apoyándose en su esposo y su familia para perseguir sus sueños. “Mi esposo creyó en mí desde el principio”, dijo a Forbes, “y yo estaba decidida a liberar a las amas de casa de esta carga”. El primer prototipo falló porque podía calentar el agua lo suficientemente rápido como para crear el vapor necesario para limpiar el piso de una habitación. Cuando se las arregló para arreglar el dispositivo de calentamiento, Haan encontró fugas durante la prueba de control de calidad y desechó más de 3,000 unidades.

Para 2002, sin embargo, tuvo su primer éxito… justo a tiempo para chocar con su siguiente obstáculo.

 

Predicar con el coro.

Con un producto funcional listo para vender, Haan creyó que sería fácil poner sus limpiadoras en las manos de las amas de casa para quienes lo fabricó, pero subestimó seriamente la barrera que representarían los compradores –mayoritariamente varones– de las grandes tiendas departamentales y almacenes de Corea. La respuesta, cantada al unísono a su paso era: ¿por qué iba alguien a comprar un limpiador de vapor cuando existían las aspiradoras? “Me di cuenta de que ninguno de esos hombres había limpiado un piso en sus vidas”, dice Haan. ¿Cómo podía hacerlos comprar un producto cuando no entendían la necesidad?

En su lugar, tenía que encontrar a sus clientas justo dónde estaban. La publicidad de boca en boca, dice Haan, llevó a su compañía a ganar 6 millones en ventas en todo 2003, a medida que una ama de casa tras otra se ponía de pie y reducía su tiempo de limpieza a la mitad. Un año más tarde, llegó una importante victoria: Home Shopping Network Corea se acercó a Romi Haan, y ese acceso directo a los hogares de las amas de casa de todo un país cambió a la empresa para siempre. 2,000 unidades fueron vendidas en menos de una hora y al final del año Haan vio sus primeras ganancias. Para 2007, la oportunidad llegó en forma de una llamada de QVC, y Haan puso el ojo en otro tipo de amas de casa, las de EU.

“El mayor reto al entrar en el mercado de EU han sido los esfuerzos de marketing y ventas”, me confía Haan este mes. “Los canales de distribución están dominados por las grandes marcas, sobre todo en productos de limpieza, y es difícil de penetrar con una marca a la que los consumidores no están familiarizados.” (A pesar de que ella se niega a mencionar a sus mayores competidores, Bissel y Oreck venden limpiadores de piso a vapor en las principales tiendas minoristas de Estados Unidos.)

Su relación con QVC se convirtió en su mayor fortaleza en América, donde Haan dice que su empresa sólo tiene una participación de aproximadamente el 12% del mercado tras cinco años. “Cuando llegamos a QVC, los consumidores pensaban que era una marca completamente nueva”, dice ella, “y tuvimos que trabajar duro para demostrar que el producto no había sido extensivamente probado, sino para educarlos acerca de cuán diferentes éramos frente a cualquier otro limpiador de vapor que hubieran probado. Algunos de los productos en el mercado no han sido diseñados correctamente y la gente se decepciona y cree que todos los limpiadores de vapor son iguales.”

Parte del proceso de educar a sus consumidores significaba sentirse cómoda hablando de sus fracasos en vivo en la televisión. “Tienen que confiar en el producto y en nuestra historia, y compartir cómo nos equivocamos forma parte de compartir cómo logramos hacerlo bien”, dice.

Actualmente Haan, quien divide su tiempo entre Corea del Sur y un cuartel general de EU en Lancaster, Pennsylvania, tiene una asombrosa tasa de ventas de 50,000 dólares por minuto. La última estimación de ingresos (de nuevo Haan no confirma la cifra , citando el panorama competitivo de EU) fue de 120 millones en 2011 y los productos de HAAN se venden en Target, Sears y Meijer, y tendrán una oferta limitada en Costco este verano.

“Estamos en 10 países”, dice Haan. Corea del Sur, por supuesto, lidera el mercado con un 40% de los ingresos. “Y a pesar de que sólo hemos alcanzado una penetración de 12% en EU”, dice, “yo estimaría que representa aproximadamente el 20% de nuestras ventas totales”. Está segura de que no hay espacio para el crecimiento y que sus esfuerzos en el país continuarán dando frutos, una lección duramente aprendida en su momento. La próxima frontera está más cerca de casa. “Creo que Japón podría ser un mercado muy grande para nosotros”, dice esperanzada. “Son muy lentos en la toma de decisiones y muy, muy tradicionalistas, por lo que no será una victoria rápida, pero creo que va a ser grande. Muy grande.”