3,500 millones de mujeres, y una buena porción de hombres, están en la mira de Jean-Paul Agon, presidente y CEO de L’Oréal. ¿Podrá con su encomienda? Por lo pronto ha decidido comenzar por la mayor fábrica de coloración del mundo en México.
El 5 de marzo de 2014, YouTube mostraba al mundo el manifiesto de
L’Oréal. En dos minutos de imágenes y una suave voz en
off se comunicó el mensaje #Beauty- ForAll: “La belleza tiene el poder de cambiar nuestra vida”.
Esta afirmación resulta profundamente banal para muchos, pero no lo fue en su momento para un joven químico llamado Eugène Schueller, quien a principios del siglo XX, cuando las mujeres teñían su cabello con ungüentos que provocaban severos eccemas, irritación e incluso pérdida de fibra capilar, dedicó dos años de su vida y sus pocos ahorros a fabricar un tinte capilar que no provocara riesgos para la salud. En 1907 dio con la fórmula perfecta, que pronto usarían todos los peluqueros de París. La clave para Schueller fue que su empresa, L’Oréal (1909), a diferencia de otras compañías cosméticas de la época, se basaba en fundamentos científicos.
Ahora, Jean-Paul Agon sigue el ejemplo de Eugène Schueller. También de Francia, se unió a L’Oréal en 1978. Ha sido director general de la marca en Grecia, Alemania, Asia, y fue presidente de L’Oréal Estados Unidos. Desde 2011 es presidente y CEO de L’Oréal. “Vengo a México para ver las estrategias y el desarrollo de los equipos. América Latina es una región prioritaria para nosotros. Existe gran potencial”, afirma el quinto presidente y CEO de L’Oréal.
L’Oréal —la mayor compañía cosmética del mundo— recaudó 22.98 billones de euros (bde) en ventas en 2013. El mercado mundial de cosméticos se duplicará en 10 años y en L’Oréal prevén 40% más de consumidores para 2030.
Cambio de piel
La trayectoria de L’Oréal recuerda la era de los monopolios estadounidenses de comienzos del siglo XX: Vanderbilt con los trenes, Rockefeller con Standard Oil, JP Morgan con la electricidad o Carnegie con el acero. En sus primeros 100 años de vida sedujo a 15% de la población del planeta. Para 2020 quieren alcanzar 30%. ¿Será la compañía francesa la primera en instaurar el monopolio de la belleza en plena modernidad?
Hay varios indicios que apuntan a la creación de “un nuevo L’Oréal”. El primero es la compra de acciones a Nestlé. En febrero de 2014 se anunció una transacción: L’Oréal recompraría 48.5 millones de sus propias acciones. “La idea es garantizar la independencia total del grupo. Hablamos con Nestlé y acordamos una transacción beneficiosa para todos”, comenta el presidente y CEO.
El resultado: las acciones de L’Oréal se revalorizaron 9% desde 2013, la participación de la familia Bettencourt aumentó 33%, fortaleciendo así su control del imperio, y se redujo la influencia de la omnipresente compañía agroalimentaria. La pregunta es obligada.
─¿Cuál es el papel de la familia Bettencourt en el día a día de la empresa?
─Como presidente debo tratar a todos los accionistas por igual, es mi obligación. No hay tratamiento privilegiado ─responde Agon.
“Hay tres miembros en el consejo directivo, pero son como todos los accionistas. Se garantiza el equilibrio de poder por la definición clara de las competencias de cada miembro de la junta. En materia de gobernanza,
L’Oréal quiere que su comportamiento sea también ejemplar.”
Otro indicio de la nueva etapa de la compañía tiene que ver con sus prácticas en pro de la competitividad. Por un lado están las adquisiciones que complementan su cartera de marcas con vocación global, como la americana Urban Decay, pero hay otras —como Decléor y Carita— que le dan acceso a nuevo negocio: el cuidado profesional de la piel. Sin dejar a un lado las adquisiciones con vocación regional que refuerzan su cobertura geográfica, como es el caso del maquillaje de la marca Vogue en Colombia o Interbeauty en Kenia.
México, estratégico
En una superficie con más de 32,000 metros cuadrados, en San Luis Potosí, México, la marca tiene montada la fábrica de tintes capilares más importante del mundo.
¿Por qué? “Por varias razones ─responde Agon en francés─: éste es el país más grande de América Latina. Brasil lo contamos aparte porque no es de habla hispana. México es un lugar estratégico para elaborar productos de coloración para toda América.”
Los nuevos mercados suponen para L’Oréal 39.8% de las ventas, con un total de 8,475 millones de euros (mde). América Latina (México incluido) es el segundo nuevo mercado más relevante para el grupo (después de Asia), con 8.9% de las ventas cosméticas. En 2013 el mercado latino creció 11% y las ventas 11.5%, suponiendo 1,895 mde. “Nos estamos enfocando en mercados con alta demografía”, comenta Agon tras un rápido sorbo de agua.
La estrategia está en marcha. Aprovechará el aumento de la población y los cambios demográficos que sostendrán el crecimiento de marcas ya consolidadas, e incluirá en la fórmula campañas de marketing en aras de seducir a consumidores incipientes.
La Cámara Nacional de la Industria de Productos Cosméticos (Canipec) afirma que en 2013 lo que más se importó fueron productos para el cuidado de la piel y aguas de tocador, lo que concuerda con la cifra del valor del mercado de la belleza, según Euromonitor: 10,843 millones de dólares (mdd) en ventas, que ubica a nuestro país en la décima posición mundial por debajo de países como Francia e Italia. En México,
L’Oréal podría registrar años de color de rosa: según Euromonitor, el negocio de cuidado de la piel alcanzará los 27.6 billones de pesos en 2018.
La marca ha decido plantearse un reto: conquistar a 1,000 millones de consumidores.
¿Dónde? Aquí, en Brasil, la India, Indonesia, Vietnam y demás mercados emergentes con una clase media ávida de productos que les hagan soñar.
Objetivo: satisfacer deseos
La política de innovación de L’Oréal se basa en la accesibilidad y adaptación de los productos a los hábitos de belleza y rituales de todos los hombres y las mujeres. La hallamos en el gel de ducha, la mascarilla reparadora, la espuma de afeitar, en el tinte aplicado en la peluquería para disimular incipientes canas o para obtener el color rojo cobrizo que la genética nos negó.
─¿Cómo asegurar que una marca no canibalice a otra?
─Logrando que cada una tenga una personalidad muy fuerte, diferenciándose de las otras y transmitiendo un mensaje constante en el tiempo ─señala Agon.
“La misión es satisfacer a un tipo de consumidor. Cada marca tiene sus formulaciones y territorios. Comparo nuestro portafolio de marcas con un rompecabezas: cada pieza es única, pero todas encajan y crean un panorama general, el mercado de la belleza.”
Al fin y al cabo cada una tiene su propia historia, fortalezas y debilidades. Por ejemplo, Kiehls nació en 1851 como una farmacia en el East Village de Nueva York, al estilo de las boticas de la vieja Europa. Hoy es una marca unisex cuya seña de identidad, entre otras, es la labor filantrópica: crean ciertos productos cuyos beneficios de venta se destinan íntegramente a contribuir con causas benéficas, como sida o cáncer infantil. En el 2000, L’Oréal adquirió la marca y comenzó su internacionalización con el objetivo de seguir siendo fiel a las premisas de calidad y servicio. Abrió boutiques en Hong Kong, Taiwán, París, Londres, Hamburgo, Milán, Madrid y Barcelona. “Suponía un volumen de negocio de 30 mdd. Era una marca pequeña. Este año es 20 veces mayor: 600 mdd. Y seguirá creciendo”, indica vehemente Agon.
Seguridad no le falta. Agon conoce la marca como si la hubiera creado. Suma 36 años trabajando en
L‘Oréal. Ha ejercido prácticamente todos los puestos y conoce la maquinaria empresarial de la firma en tres continentes. Gracias a eso sabe que para aprovechar el crecimiento del mercado requiere de más talento, de miradas de empleados con entusiasmo y ambición joven. “El talento florece cuando te encuentras en una situación en la que tú mismo debes encontrar la respuesta. Es como poner a un bebé en una alberca: inmediatamente aprende a nadar.”
─¿Qué sueña Jean-Paul Agon para L’Oréal?
─Antes que un sueño tengo una misión: continuar con el crecimiento para que esta empresa sea universal y capaz de proporcionar belleza a todas las personas del mundo. La belleza ayuda a mejorar la autoestima, la calidad de las relaciones interpersonales y proporciona bienestar.
Una meta ambiciosa, ya que 3,500 millones de mujeres, y otros tantos hombres, no son fáciles de complacer.
