Los emprendedores que reinventaron la pizza
Se necesita estar un poco loco para abrir oooootra cadena de pizzas, pero un veterano del mundo de la comida rápida y un exmarino encontraron la fórmula adecuada para abrirse un hueco. Esto es Pizza Studio.
Por Kartsten Strauss
¿Quién está lo suficientemente loco como para abrir una nueva cadena de pizzerías? Sobre todo después de que ambiciosos chefs ya han probado todas las cubiertas posibles (mantequilla de cacahuate y mermelada, carne de canguro), le han inyectado queso en cada último rincón de masa y han cometido algunas afrentas en nombre del cross-branding (base de doritos de Pizza Hut)? Samit Varma, de 38 años, y Ron Biskin, de 62, ellos lo están.
Este improbable par de cofundadores y CEOs de Pizza Studio en Calabasas, California, reúne la experiencia de Varma en el mundo militar y del emprendimiento y la larga historia de Biskin en restaurantes de comida rápida e informal para crear algo nuevo. Están adaptando a la pizza el modelo rápido y hecho a la orden defendido por Chipotle y Subway. “Todo se trata de la ejecución”, dice Varma.
Los estadounidenses gastan casi 39,000 millones de dólares (mdd) al año en pizza, cuyos orígenes se remontan a los antiguos griegos (su forma actual data del siglo XVIII en Italia). Dos terceras partes de cada dólar se gasta en grandes cadenas como Pizza Hut, Domino’s y otros competidores similares, pero esos gigantes son relativamente lentos –puede pasar media hora entre la orden y el servicio en la mesa o en casa– y definitivamente no ofrecen un proceso de personalización completo.
Pizza Studio optó por un enfoque distinto y se anotó ganancias por 1.2 mdd sobre ingresos de 11.5 millones en 2014 mientras crecía su cadena a cerca de 25 restaurantes. Es un gran aumento desde los 2.5 mdd en ventas de 2013, su segundo año, cuando el número de sucursales de su franquicia era de un solo dígito. “No empezamos esto para tener un par de pizzerías. Vamos en grande”, dice Varma.
Los clientes eligen el sabor de la base entre una lista de opciones, luego varios tipos de salsas, un surtido de quesos y 25 ingredientes. La base circular se mueve sobre una cinta transportadora a través de un horno de convección que exhala ráfagas de fuego a 80 km/h y emerge dos minutos más tarde, crujiente y burbujeante.
Varma y Biskin dirigen un negocio meticuloso. Los empleados son conocidos por usar reglas para revisar el grosor de las rebanadas de cebolla. Todo el mundo puede recitar el acrónimo SNAP (siglas en inglés de Sentido de urgencia, Sin excusas, Atención al detalle, Orgullo de la propiedad). Algo cursi, pero que inculca una actitud esencial para el crecimiento. La uniformidad y la limpieza hacen que los clientes regresen, y el trabajo en equipo mantiene el equipo en línea y, en algunos casos, incentivado. “Tenemos planes de opciones sobre acciones para todos en la empresa”, dice Varma.
La fijación de Pizza Studio con la eficiencia deriva en parte de los ocho años que Varma pasó como oficial de la Marina en submarinos nucleares estadounidenses después de graduarse de la academia en 1998. No, dirigir una franquicia de pizzerías no es en absoluto como comandar el USS Pennsylvania, pero ese entrenamiento ha sido “crucial en el desarrollo de la compañía a medida que escalamos desde 3 a 704 empleados”, dice Varma. También ha sido de utilidad su maestría en la University of Southern California (USC) y su periodo como director de fabricación en el extranjero para la startup de audio Audyssey Labs.
El trabajo de Varma en Audyssey llamó la atención de Anthem Venture Partners, que lo ‘robó’ en 2008. Allí ayudó a desarrollar nuevas empresas incluyendo a la firma de datos Siperian, comprada por Informatica Corporation; el desarrollador de amplificadores Wavestream, adquirido por Gilat; y Viewdle, un equipo de reconocimiento facial adquirido por Google: “Eso me enseñó cómo construir una empresa, desde el PowerPoint hasta la OPI.”
Biskin ha recorrido un camino diferente. Abogado de profesión, se unió a TGI Fridays en la década de 1980 y ayudó a expandir la cadena durante seis años antes de mudarse a Grand Metropolitan, ahora conocido como Diageo, para supervisar Burger King. Después se subió a una empresa franquiciataria con sede en California, Sydran Group, donde experimentó “esos particulares dolores de cabeza que se derivan de ser un operador de franquicias”.
Más tarde dirigió el desarrollo de restaurantes para Baja Fresh y logró un crecimiento de la franquicia después de que Wendy’s comprara la cadena. Tres años más tarde dirigió la división de cena informal de Wolfgang Puck, que, dice, le enseñó algunos fundamentos de la hospitalidad: “Damos la bienvenida a todos los huéspedes y les damos las gracias cuando se van.”
Para el 2010 Varma había conjurado la idea de Pizza Studio, inspirado en su infancia. “Mi mamá hacía una enorme bola de masa, y nos gustaba aplanarla con rodillos y hacer pizzas divertidas”, recuerda. Pero necesitaba a alguien con experiencia en el sector. El año siguiente un amigo mutuo le presentó a Biskin, quien, después de cinco años con Puck, se sentaba en el consejo de Native Foods Cafe.
Los dos invirtieron 500,000 dólares de su propio dinero en un estudio de prueba en una bodega en Los Ángeles. Durante 16 meses, recuerda Varma, “probamos distintas distribuciones de la línea de montaje”. Ofrecieron cenas al público y a expertos culinarios, quienes amaron la variedad de bases de sabores (integral y de semillas de lino, romero y más).
La apertura del primer restaurant, una unidad de 150 metros cuadrados cerca de la USC, fue difícil, pero la expansión lo fue aún más. Nadie quería rentar su espacio a una startup. Finalmente, Varma y Biskin invitaron a la potencia inmobiliaria Brookfield a su cocina de prueba. “Trajeron a unos seis ejecutivos y quedaron impresionados”, dice Varma. “Firmaron el contrato con nosotros menos de dos semanas después.”
Luego estaba el problema de los proveedores, quienes ignoraron las súplicas de una operación de una sola tienda empeñada en dominar el mundo. Así que el dúo tomó aviones e hizo llamadas personales, así como “grandes compromisos a futuro” (los cuales declinan cuantificar). Ahora, Varma dice, “los proveedores vienen a nuestro negocio a vernos ganar.”
A mediados de 2013, Pizza Studio superó su objetivo de ventas en 60%. Los franquiciados comenzaron a acercarse (ahora operan 18 de las 24 tiendas, pagando 5.5% de sus ventas a la oficina matriz). Un gran éxito: la contratación del director de franquicias de Panera Bread, Hank Simpson, después de cortejarlo durante más de un mes, para manejar el negocio del día a día.
Mientras Biskin y Varma controlan la empresa, Pizza Studio ha atraído a inversionistas: 2.5 mdd de un inversionista de Austin, Texas y 4 mdd de Monogram Capital Partners. “El retorno de inversión que puedes conseguir de Pizza Studio es mucho mayor que el de la competencia”, dice el socio director de Monogram, Oliver Nordlinger.
Varma y Biskin esperan terminar 2015 con cerca de 100 tiendas. La rapidez lo es todo, ya pueden sentir acercándose el calor de los hornos de Pieology (42 sucursales, con muchas más en desarrollo) y Blaze pizza (45 y contando). ¿Domino’s y Pizza Hut se quedarán muy lejos?
