Foto: Fernando Luna Arce.
Se adopta rápido en México… Cuando vemos cómo la gente usa Twitter en México, y cómo es su compromiso con las marcas, podemos ver que es una audiencia altamente comprometida, revisan Twitter muy seguido. Durante el Mundial vimos distintas cosas gracias al desempeño que la selección mexicana tuvo en dicho evento, así como la emoción que se generó en las personas; y nos dimos cuenta del valor de la plataforma como una parte importante de su vida diaria. ─¿Cómo le hace una empresa pequeña para aprovechar Twitter? ¿Necesitan contratar a una agencia de publicidad? ─No creo que necesariamente requieras una agencia para hacer este trabajo, aunque las agencias… lo que hemos visto es que las agencias son más sofisticadas, son más creativas, y pueden ayudarte a acelerar tu progreso en la plataforma. Melissa dice que en México hay mercadólogos muy sofisticados y explica que de muchas maneras, los principios del marketing son parecidos a Twitter: ¿quieres contar una gran historia, quieres mejorar la vida de las personas, quieres ayudarles de alguna manera, entretenerlos?; tu producto enriquece sus vidas. Cuenta que una de las cosas que más le ha sorprendido de México son las campañas de Grupo Modelo, ellos están, desde su particular punto de vista, aprovechando muy bien Twitter para ganar más clientes. ─¿Es el único ejemplo de casos de éxito recientes que recuerdas? ─Coca-Cola estuvo increíble durante el Mundial de Brasil. Estuvimos trabajando en conjunto. Teníamos gente en todo el mundo. Y éste es uno de los ejemplos donde Twitter estuvo al frente de la estrategia, y ahí analizamos cómo la marca soportaría estas olas de conversaciones que sucedían durante los partidos. Creo que lo interesante de real time marketing es que a veces la gente piensa que es impredecible, y la realidad del marketing en vivo es que es muy predecible lo que va a pasar. ─¿Predecible? ─Sí, por ejemplo, en futbol soccer sabemos que la gente va a hablar sobre los goles, sobre los mejores jugadores, sabemos que van a hablar sobre los entrenadores, los penales, y sobre los perdedores y ganadores. Así que esos son los escenarios predecibles, así que antes de entrar al war room tenemos que definir ciertos escenarios y trabajar con marcas mundiales y pensar: ¿Coca-Cola, cómo reaccionarás ante esto? Dice que hay que observar también la campaña de Adidas, ellos estuvieron contando historias sobre los diferentes jugadores durante todo el Mundial y trabajaron en la creación del contenido. “Como se trata mucho de celebrar a los jugadores favoritos y sus personalidades, muchas de las estrategias tenían un contenido muy rico, que podrían lanzar en el momento justo en que la audiencia, el público de Twitter, estaba hablando de sus favoritos”. ─Tienes mucho éxito global, ¿pero cómo monetizas ese éxito? ─Tengo la ventaja, en virtud de mi trabajo con las marcas con las que estoy trabajando, que estoy en el momento en que todas mis conversaciones con los jefes de marketing mundiales se enfocan en cómo hacemos más, cómo le llegamos al mundo, cómo vamos más allá y vemos más creatividad y cómo hacemos para que nuestra innovación no sólo venga de Estados Unidos, Inglaterra, Japón y Francia. Cómo hacemos que México, Alemania y otros mercados, donde sabemos que hay mercadólogos inteligentes, también sean innovadores en dichos casos. Todas mis conversaciones son acerca de cómo hacemos más y cómo aceleramos incluso más rápido. Todo lo que siento ahora es el impulso hacia adelante, y ya sabes, y los has visto, en nuestras oficinas e ingresos… ─Sus ingresos crecieron 124% en el segundo trimestre de este año… ─Sí, así que es, para mí es… escucho mucho optimismo de nuestros socios, optimismo de los vendedores más grandes del mundo. Creo que lo que estamos viendo… creo que las marcas están empezando a darse cuenta de todos los usos que se le pueden dar a Twitter, que no es sólo para el Super Bowl. Melissa Barnes dice que las empresas están buscando patrones y los están encontrando en Twitter. “Por ejemplo, si tu eres una compañía de cosméticos sabes que existe un patrón cuando la gente empieza a hablar de prepararse, y si tu ofreces algo, podría ser un tutorial, frases inspiracionales, en ese momento te estás conectando con un muy importante target de consumidores ofreciendo algo que les es valioso. Así que, para mí, el cambio no está en pedir más dinero, el cambio está en que nuestros mercadólogos descubran todas las formas en las que Twitter puede ser utilizado.” Otro consejo: “Como mercadólogos, creo que a veces pensamos en cosas como clics, y entre las metas favoritas están los seguidores. Pero ésa no es la meta cuando hablas con el CEO, la meta cuando hablas con el CEO es que tienes que mejorar el negocio de alguna manera, ayudar a la marca de alguna forma para que puedan continuar siendo más exitosa. Así que estás adquiriendo una nueva audiencia de consumidores y buscas aumentar su amor por los productos, para tu tienda o cualquiera que sea tu negocio.” Las historias comienzan en Twitter, cuando piensas en eventos grandes usualmente, y esto lo vemos desde hace cinco años, las noticias de última hora están aquí. Siento que los medios empezaron a intervenir de forma distinta porque lo que ellos hacen es editorializar y definir un punto de vista sobre estos eventos. Así que el periodismo y las compañías de noticias son aún vitales en términos de entender cómo una historia se está desarrollando y lo que involucra, entender las diferentes perspectivas que deberíamos considerar cuando buscamos información sobre ese tema. Y también resalta los mejores elementos de esa historia, de cosas que deberíamos ver, de una manera más profunda, útil o interesante. Cuando ves la evolución de los medios pienso que, diremos esto, Twitter es una gran parte de ello, nos están usando para vender historias, contar historias y también nos están usando para que la gente lea sus historias en diferentes sitios, apps o lo que sea. Así que pienso que tendemos a trabajar bien con los medios porque los ayudamos a realizar su trabajo, personalmente, quisiera ver que esa industria siguiera creciendo. Advierte que todavía falta entender mucho, lo que estamos viendo es que las marcas globales lo están comprendiendo mejor, y diseñando campañas con Twitter de trasfondo. Lo usan para conectar y acelerar sus mensajes. Y vaya que es veloz Twitter. Hoy, por lo menos vuelan 1,000 millones de tuits cada dos días, un volumen de peso, tomando en cuenta que se tardaron tres años dos meses y una día para juntar ese número de mensajes a partir de que comenzaron a operar el 21 de marzo de 2006. “Creo que Twitter, cuando miras lo que nos diferencia, son cuatro cosas: estamos en vivo, así que cuando ocurre algo en el mundo está ocurriendo en Twitter; somos públicos, así que te puedes conectar con estos eventos sin importar qué sepas o a quién conozcas; somos una conversación, así que puedes interactuar o simplemente observar, personas interesantes interactuando; y finalmente, somos un gran distribuidor. Ésas son las cuatro cualidades”, dice Barnes. ─¿Twitter mató a los medios? ─No, no lo creo. Creo que Twitter ha ayudado a redefinir cómo descubrimos las historias, cómo encontramos historias, cómo contamos historias; y el hecho de que tengamos sociedades muy fuertes con organizaciones de medios alrededor del mundo… creo que vernos como amenaza no debería suceder…
