Medios: “Leer en papel ya es un lujo”

SERIE: El futuro de los medios. Entrevista a Martin Caserta, CEO de Quiroga Agencia de Medios.     Estas son las respuestas a un cuestionario que enviamos al CEO de Quiroga Agencia de Medios, Martin Caserta. La plática era un hecho, pero por cuestiones de permisos, la entrevista tuvo que plantearse por escrito, para ser autorizada antes de ser respondida.     —¿Cómo y dónde los consumidores interactuarán, consumirán y experimentarán con los medios de comunicación, y de qué forma la industria de las comunicaciones debe evolucionar para tener éxito? —Los individuos poseen necesidades o deseos a satisfacer, lo que los convierte en constantes consumidores en cada día de su existencia. Y los medios cumplen la función  de entretener y comunicarles información sobre los bienes/servicios que les permitirán satisfacer aquella necesidad o deseo: cuando se encuentran en su hogar, o cuando van camino a su trabajo, escuela, universidad  o realizando cualquier otra actividad. “Al mismo tiempo, los patrones de consumos no son fijos, lo que conlleva la necesidad, por parte del área de marketing de las empresas y los medios de comunicación, de desarrollar nuevas estrategias de comunicación de manera continua que permitan responder a los diferentes patrones de consumo, con el fin de alcanzar el éxito de su objetivo. “La tecnología e innovación, y el desarrollo de la plataforma digital, con las distintas posibilidades para la comunicación, han hecho que los medios deban entender la convergencia comercial, ya que si el medio no se actualiza para entender que es especialista en la generación de tipo de contenido, sea por una vía digital o analógica, nos encontraríamos en un grave problema. “Es por ello que, en este contexto, en Quiroga Agencia de Medios hemos generado valor a partir de la conformación de equipos multidisciplinarios en diferentes áreas de la compañía, los cuales nos permiten involucrarnos en el core de nuestros clientes, generando un entendimiento más profundo, el cual nos permite establecer criterios para una correcta definición de estrategia de marca a partir de la elaboración de mapas de estrategia comunicacional y de sus marcas  competidoras. “Esta forma de pensamiento y trabajo nos genera un reconocimiento en nuestros clientes a nivel de asesoría estratégica en el área de comunicación de marketing. Esto es, como decía anteriormente, “producto de un mayor entendimiento de los públicos y consumidores y, por otra parte, de un mayor entendimiento e involucramiento en el negocio del cliente. “La generación de modelos econométricos  (ROI) nos permite informar el beneficio obtenido de los anunciantes con sus campañas publicitarias.”   —Algunos analistas y los inversionistas especulan que, a pesar de que sir Martin Sorrell minimice la necesidad de una gran fusión o acuerdo de adquisición, WPP podría ver la posibilidad de adquirir Havas, con sede en París, o Interpublic Group, de Estados Unidos, uno de los cuatro grandes holdings publicitarios. Un acuerdo con Havas, el sexto grupo de servicios de marketing, daría una escala a WPP en el mercado mexicano de rápido crecimiento, y reduciría la brecha con su rival recién fusionada. ¿Qué es el mercado mexicano? —No hace mucho en el Global Media Journal leía un artículo sobre la tendencia a la concentración del sector de la publicidad en el contexto global, en el cual se comentaba el peso de los cuatro principales grupos que dominan el mercado publicitario, sobre los cuales no me gustaría entrar en detalle de quiénes son,  sino que me gustaría someter a consideración del lector los efectos  de una concentración empresarial de tales magnitudes. “Un dato importante es que la concentración de la inversión en publicidad se da en la parte desarrollada del planeta, Estados Unidos, Canadá, Europa, Sudeste Asiático, entre otros, que sumados representan aproximadamente el 80% de la inversión mundial en publicidad, razón por la cual para una corporación worldwide no es importante generar una gran inversión y desarrollo en el 20% restante, ya que ese porcentaje representa a una gran cantidad de países y sólo tienen presencia con el fin de dar soporte a sus Key Clients. “Al mismo tiempo, esta metodología responde a que los grandes grupos publicitarios son empresas que cotizan en el mercado bursátil, lo que conlleva que se centren en atender los resultados financieros por sobre el core del negocio de las agencias de medios, es decir el servicio, que se traduce en un conocimiento e involucramiento en el negocio del anunciante, atención a la medida de sus necesidades, investigación, desarrollo de herramientas, optimización y acceso al management de la compañía. “El caso particular del actual mercado latinoamericano, donde Quiroga Agencia de Medios cuenta con operaciones en los diferentes países,  requiere de agencias de medios eficientes y con elevada concentración de talento; es por ello que desde nuestra agencia hemos creado un modelo de negocios regional centrado en la generación de valor en el proceso de la comunicación, ya que entendemos a los anunciantes, a las audiencias y el fragmentado mundo de los medios de comunicación. “Desde nuestros comienzos desarrollamos un departamento de investigación y desarrollos tecnológicos fuera de los estándares normales, es decir, le dimos un upgrade importante a este departamento, con el fin generar desarrollos e investigación para cada mercado donde contamos con operación. “El mercado mexicano es el segundo mercado en importancia, según tamaño, de América Latina. Como cada mercado posee sus propias particularidades, que están dadas en función de la cultura y costumbres del propio país al cual pertenece. “En particular podemos decir que México posee un mercado con importantes niveles de consumo para todos sus estratos sociales, presentando la necesidad de analizar cada submercado interno continuamente, lo que permite conocer e identificar cada necesidad del consumidor mexicano, y así poder realizar estrategias de comunicación efectivas.”   —¿Por qué utilizan el rebate en el modelo de negocios, cuando esto ya no se permite en Francia o EU? ¿Está de acuerdo con este modelo? —Partiendo de la base que países como Francia y Estados Unidos son mercados que cuentan con un alto volumen de inversión publicitaria,  permiten que el modelo de rebates quede obsoleto, ya que el pago de honorarios/Fee  genera la amortización de los costos de estructura y los márgenes de utilidad para las empresas. “En Latinoamérica, el modelo de negocio es totalmente diferente al de los mercados maduros, ya que el mercado se achica en términos de volumen considerablemente, razón por la cual, para poder revertir el actual modelo, creo que hay que apostar a un crecimiento del volumen de inversión publicitaria en forma genuina.”   —¿Qué tan profundamente ha cambiado el mundo de los medios en los últimos 15 o 20 años? —Como se explicaba anteriormente, no existen patrones de consumos fijos, sino que los mismos se encuentran en constante cambio debido a las diferentes necesidades que van surgiendo en los consumidores ante las diversas innovaciones tecnológicas y fragmentaciones de audiencias. “Un caso puntual de este último tiempo ha sido el gran desarrollo de Internet, que se ha instalado como una nueva forma de comunicación convirtiéndose en un nuevo canal con sus propias particularidades. Éste permite una mayor interacción directa y continua con el consumidor, así como una mayor velocidad de respuesta entre los interactuantes. “Los medios han sabido comprender este nuevo cambio, entendiendo que son especialistas en la generación de tipo de contenido, sea por una vía digital o analógica.”   —¿Están reinventando el negocio de las noticias? —Desde nuestra compañía, hace varios años estamos desarrollando y generando contenidos para las marcas con las que trabajamos, buscando llamar la atención de las audiencias de una manera eficiente con altos niveles de engagement en sus lugares de encuentro. “Esto nos permite eficientizar la inversión de nuestros clientes, generando un vínculo entre marcas y consumidores, lo que nos permiten generar altos niveles de recordación mejorando el retorno de la inversión para los anunciantes. Esto se da en mayor medida en el campo digital, donde el mensaje es el medio. (Léase el contenido es el medio revirtiendo aquella legendaria frase de McLuhan.)   —¿Qué pasa con el periodismo? ¿La evolución de la creatividad significa hacer periodismo, el periodismo tradicional es obsoleto? —Considero que el periodismo ha sabido capitalizar los avances tecnológicos, como por ejemplo la expansión de la Internet, ya que las redes de la internet tienen la virtud de crear una sensación de “libertad de expresión” sin precedentes en la historia de la comunicación. “Debido a que las audiencias pueden interactuar de manera inmediata/instantánea  con el emisor, en múltiples canales de conversación, foros y otros sistemas en donde el usuario puede manipular la información de manera casi libre. “Algunos autores denominan Internet como un medio de comunicación; sin embargo, la opinión dominante es la que lo define como soporte donde tienen cabida multitud de medios de comunicación, entre ellos los blogs o la propia prensa digital. “A raíz de esto, el periodismo ha sabido acuñar la capacidad de inmediatez y actualidad que posee la Internet, ya que los medios digitales pueden actualizar la información a cualquier hora y desde cualquier parte, digitalizando la información y creando enlaces generando una inmensa integralidad de la información.”   —¿Cómo se han modificado los patrones de consumo de medios? —Como se comentó anteriormente, yo diría que más bien son los patrones de consumo los que han cambiado en función de las diferentes innovaciones; por ejemplo, los medios son parte de nuestra vida y no los dividimos en digitales y analógicos. “Es decir, nuestro negocio es obtener audiencias de calidad de la forma más eficiente, y si los consumidores están expuestos a medios digitales será en forma digital, y si lo ven 70% en medios analógicos y 30% en medios digitales, será en esa proporción. “Somos convencidos que cuando se departamentaliza algo que la audiencia dejó de departamentalizar en su cabeza, se equivoca, porque el que escucha radio en la computadora o smartphone,  no comenta que está haciendo algo digital, sino que está escuchando radio. Los medios han hecho que puedas integrarte a un mundo total sin esas divisiones. Me parece que hay otras divisiones tal vez posibles, pero no éstas. “En síntesis, en nuestra compañía creemos más en las lógicas de seguimientos que en las lógicas de separar por temas tecnológicos, ya que somos especialistas en comunicación.”   —Cómo asesor de inversiones en medios, ¿cómo pueden los periódicos y las revistas ser exitosos, o al menos sobrevivir a Internet y el móvil? —A mi criterio, deberíamos separar la esencia del Sistema Revistas de lo que es una serie de páginas de color abrochadas o encuadernadas, con tapa, contratapa y retiraciones, de aparición periódica. “Creo que, como antes bien se decía, los cambios tecnológicos y sus repercusiones en los comportamientos de los consumidores (hoy las audiencias se consideran consumidores de los distintos medios) reconvirtieron la relación entre ellos. “Desde hace algún tiempo, el legendario lector de revistas necesita una relación constante con ‘su’ medio, que se da a través de una plataforma digital con un proceso de retroalimentación constante (que antes se daba a través de la carta de lectores  y hoy a través de la red). Pero, por ahora, nunca debería dejar de existir el soporte papel que le da unidad a la multiplataforma. “La reconversión de este sistema se da sobre la lógica de la interrelación, actualización y el engagement generado. Debe sumar otras plataformas, ya sea de comercio online, clubes de afinidad o todo aquello sin dejar de ser específico, ni dejar de mantener ese sentimiento de propiedad/privacidad permita.”   —El nuevo dueño de The Washington Post, Jeff Bezos, dice que los periódicos serán como los caballos: un objeto de lujo. —Podríamos preguntarnos, entonces, ¿por qué los caballos no han desaparecido?, y segundo, ¿por qué ver como raros los artículos de lujo en un mundo cada vez más hedonista? “Creo que se habla de lujo porque el soporte papel es una invitación a la reflexión, la cual hoy se asemeja a un lujo, y tal vez sea un tema cultural. Tal vez se reemplace el papel en ciertos segmentos, pero no creo que desaparezca ni mucho menos.”   —¿La creatividad ha sido relegada a las ligas menores, por culpa de las matemáticas? —No considero que haya sido relegada, sino que es parte de la estrategia comunicacional. También es necesaria  una creatividad innovadora que responda a las propias innovaciones del mercado de consumo, convirtiéndose en parte necesaria y complementaria de una estrategia de medios para constituir así el mensaje a comunicar finalmente. Pero la creatividad debe seguir a pesar de las matemáticas. Nunca debe olvidarse que las matemáticas también son creativas; si hasta hay números imaginarios…   —¿Por qué su negocio se convertirá más científico y guiado por datos? —La investigación constituye una parte fundamental del trabajo de definir una estrategia comunicacional,  ya que es lo que permite conocer en detalle las necesidades constantes y particulares de cada submercado interno. No considero tratar de manera igual a un consumidor que vive en el centro urbano que aquel que vive en el campo. Cada uno tiene una forma diferente de cotidianidad en función del contexto en el que vive, de sus propias actividades. Ante ello es necesario primero investigar para conocer y luego definir una estrategia comunicacional para cada caso en particular.   —¿Las agencias se han vuelto demasiado grandes como para ser innovadoras? —No creo que las agencias muy grandes sean innovadoras, ya que les complica el modelo de negocios; ni Apple ni Google ni Facebook  eran tan grandes cuando innovaron.  Si bien creo que la innovación en empresas chicas es difícil por carecer de Share of Voice, para las grandes le es más dificultoso, tienen más para perder. “Creo que empresas como la nuestra somos más innovadoras, ya que buscamos crecer a base de innovación, investigación y desarrollo. Necesitamos llegar hasta donde nadie ha llegado aún, parafraseando Star Trek.”   —¿Cuándo fue la última vez que falló al tratar de ganar una cuenta? —Uno falla y acierta todo el tiempo. Lo importante es aprender de los errores y también de los aciertos. Esto último es mucho más difícil. De hecho, el año pasado hicimos un extenso estudio para saber porqué los clientes nos elegían y se nos hizo bien difícil –tuvimos que llamar a profesionales externos–. De allí surgió nuestro nuevo claim “Quiroga, una agencia que Suma+”.   —Al final, ¿cómo imagina el futuro de los medios? —Es una de las cosas que más me entusiasma: el fenómeno de fragmentación de audiencias, los trabajos de Marc Augé con respecto de los “no lugares”, los avances etnográficos, los tecnológicos, el engagement, etcétera. “Es en este entorno que trabajamos para innovar constantemente y llegar a una posición importante en el mercado.”