Mujeres multitask, clave para el futuro de la publicidad

Por Ruth Mata Jessica Apellaniz tiene 34 años, y junto con Diego Wallach lidera la vicepresidencia creativa de Publicis México. La direc­tora creativa de la empresa ha ganado por cuatro años consecutivos el galardón Cannes Lions, uno de los más importantes de la industria publicitaria. Para Alejandro Cardoso, CEO de Publicis Latinoa­mérica, Apellaniz forma parte de la nueva genera­ción de mujeres destacadas en la industria: “En ella lo veo, veo mucha pasión; es difícil ser exitoso si no hay pasión detrás de tu trabajo, es difícil porque vendes ideas, nunca vendes cosas tangibles. Ella está muy conectada con todas las tendencias mundiales de lo que está sucedien­do en las artes, en la música, en la comunicación, en la pintura y en el mundo digital. Esto te permite estar actualizado, ver cómo usas la tecnología en beneficio de la comunicación para hacer campañas más eficientes”. Cardoso explica que estas mujeres no es que tengan más o menos talento que los hombres, pero sí es cuestión de oportunidades y resultado de todo un movimiento mun­dial de las estructuras sociales donde las mujeres tienen un papel más importante. El directivo asegura que en esta industria no siempre fue así: “Hace 20 años sí pude haber percibido en algunos mercados una mayor preferencia, —‘oye, sería mejor un hombre’—. Me acuerdo que en bebidas alcohólicas existía mucho ese prejuicio, esa posición de preferir a un creativo hombre, eso fue hace muchos años. Hoy ya no siento eso con ningu­no de mis clientes”, dice. En 2009, Publicis Group adquirió el Women´s Forum for the Economy and Society, como parte de su progra­ma Corporate Social Responsability, para impulsar la opinión de las muje­res en temas sociales y económicos. Alejandro Cardoso participará en uno de los paneles del Women’s Forum Mexico 2016, a celebrarse en la Ciu­dad de México el 27 y 28 de abril. En general, en la industria de la publicidad hay más mujeres en términos reales que hombres, aunque no quiere decir que necesariamente sea así en puestos directivos. En todo el Grupo Publicis, que tiene 96,000 empleados en todo el mundo, hace cinco años fue iniciado el proyecto de desarrollo para las mujeres. Cardoso, quien también fue presidente de la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP), comenta que esto ha permitido que las promociones a puestos gerenciales, media gerencia, gerencia y dirección hayan sido en los últimos años en mayor proporción para mujeres que para hombres. En México, 53.7% de los emplea­dos son mujeres. “Pero lo que más me entusiasma es que dentro de mi cuerpo directivo tengo ocho directores que me reportan, cuatro son mujeres y cuatro son hombres. En los que re­portan a esos directores tenemos una proporción de 38% mujeres y el resto hombres”, describe. Cardoso acepta que por muchos años el mundo de la publicidad estuvo dominado por el sexo masculino, so­bre todo durante la década de los años 80 y 90, cuando sonaban nombres como Carlos Alazraki y Germán Le Batard, entre otros. “Yo hablaría por lo que viví en Leo Burnett, porque ahí se creó un grupo que ha tenido bastante relevancia en el mundo creativo, como Ana María Olabuenaga, que ha sido quizá una de las creativas más famosas en México, pero de ahí surgieron Margarita Soler (fue directora creativa en Leo Bur­nett), Lourdes Lamasney (fundadora de Marca Lamasney). Fue la primera generación que después tocó puestos directivos”, opina. Desde su punto de vista, uno de los ejemplos más actuales es Liliam Córdoba, vicepresidenta creativa de la agencia Vector B, del grupo IPG. “Históricamente ha habido más mujeres en la relación con clientes, cuentas de manejo de la relación de negocio, y ahora crece el área creati­va: más redactoras, directoras de arte, etc. Yo diría que sí hay una tendencia clara en ese nivel, que hay una segun­da generación a diferencia de la ante­rior (…) Hoy, Jessica Apellaniz, Liliam Córdoba, Gabriela Paredes (directora Arte en Publicis), que son líderes de agencia, seguramente serán las personalidades más reconocidas en los próximos años”, apunta.   ¿Qué detona esta generación? Alejandro Cardoso considera que hay un movimiento mundial que modificó las estructuras sociales. “No en el nivel que a la mayoría nos gustaría”, pero en la industria de la comunicación que es de libres pensadores, sí existe una tendencia de mayor aceptación para las mujeres… Hay menos tabúes y menos prejuicios con respecto a las profesionales que en otras indus­trias”, enfatiza uno de los promotores del Women’s Forum Mexico 2016 producido por Women’s Forum for the Economy & Society. Para el CEO de Publicis Latinoa­mérica es importante resaltar que las mujeres son multitasking: “En este ámbito es esencial porque interac­tuamos con muchos clientes y con muchas industrias simultáneamente, con muchos proyectos y las mujeres históricamente tienen eso. Los hom­bres somos de una sola cosa a la vez”. Cardoso expone que aunque la publicidad está entre el arte y el negocio, su finalidad no es únicamente ganar premios en el Festival de Cannes (Cannes Lions), sino que las industrias que los contraten puedan incrementar sus ganancias. “Este es un negocio de mucha meticulosidad, en donde hay que buscar la casi perfección. La mujer aporta algo muy importan­te, porque es cierto que sí hay una mayor atención al detalle y una mayor capacidad de poder hacer un trabajo más concienzudo (…) Finalmente, hay un componente donde el 50% de la población mundial es femenino. Nece­sitamos mujeres que se relacionen con la otra parte de la humanidad y que las campañas reflejen esa realidad donde estamos mitad y mitad y no sólo le hablemos a los hombres”, dice. ¿Cómo puede colaborar la industria de la publicidad? La industria es bastante transpa­rente y responsable, cumplimos con todas las normas, pero como voz de México en la comunicación deberíamos buscar impulsar al país y generar un movimiento a nivel gu­bernamental y privado en el ámbito social, político y económico, que permita a la mujer tener las mismas oportunidades y una compensación igual que la del hombre. Ese es un tema super complicado, pero que hay que empezar”, concluye.