Nuevo reto: la cadena de distribución

Los consumidores mejor informados demandan mayor rapidez de la cadena de distribución, desde los proveedores de materias primas hasta los encargados de la entrega del producto terminado.     Por Julio César Araiza   En México, como en otros países, uno de los aspectos clave que incide en el éxito de las empresas dedicadas a la producción y/o comercialización de bienes de consumo es la disponibilidad de los productos que ofrece. Actualmente, antes de realizar una compra, los consumidores obtienen una gran cantidad de información que los orienta sobre la propia calidad y características del producto en sí mismo, a través las diferentes fuentes a su disposición (televisión, radio, medios impresos, Internet, redes sociales), lo que resulta en una compra más inteligente e informada. Sin embargo, también debe considerarse que esta tendencia entre los consumidores exige la accesibilidad, la existencia y la rapidez con que los bienes y servicios pueden ser puestos a su disposición. Hoy en día, diversas tiendas de autoservicio ofrecen la opción de entrega a domicilio, y algunas tiendas departamentales brindan el servicio de compra en línea, con dos alternativas: entrega a domicilio o la ventaja de recoger el bien en la tienda más cercana a nuestro hogar u oficina. Esto conlleva un riesgo: ¿qué sucede si los productos que se desean no están disponibles o tardarán mucho en ser entregados? Ésta es la problemática que deben atacar las compañías, a fin de evitar perder compradores potenciales o, peor aún, entregar un cliente a su competencia debido a que los productos no están disponibles por asuntos de inventario, producción o una inadecuada planeación logística. En la encuesta “Estrategia digital prioridad para mercados de consumo”, realizada durante abril de 2014 a 469 ejecutivos de 32 países, menciona que la cadena de distribución es uno de los grandes retos y prioridades en los que deben invertir las empresas, con el fin de mejorar la transparencia y agilidad de la misma. Esto cobra especial relevancia ante las señales de recuperación del sector de bienes de consumo, que en las economías emergentes se espera tenga un crecimiento de 8.5% durante los próximos dos años, mientras que en países desarrollados se estima un crecimiento de 3.6% y 4.2% en 2014 y 2015, respectivamente. Estas expectativas han generado que los ejecutivos comiencen a fijar sus objetivos en nuevos retos como la mejora de su cadena de distribución. El 47% de los ejecutivos identificaron esto como un área critica a desarrollar dentro de su compañía, reconociendo también que esta situación hará frente a consumidores mejor informados, que demandan mayor rapidez de la cadena de distribución en su totalidad; es decir, desde los proveedores de materias primas, hasta los encargados de la entrega del producto terminado, sin perder de vista el compromiso con el cliente, compromiso para el que se deberá contar con un plan estratégico para responder bajo condiciones de crisis. Una de las herramientas que sirven a las compañías para conocer a sus consumidores es la relacionada con el análisis de los patrones de compra, ya que esta información puede orientar a las organizaciones para identificar en qué momento deberán tener disponibles los diferentes productos que venden. En México, y en otros países de la región, existen compañías que no han logrado desarrollar una cadena de distribución acorde con sus necesidades, que promueva con la efectividad necesaria sus productos. Entre los motivos del fracaso en la implementación podemos destacar: la mala planeación inicial o la falta de visión a futuro, con el fin de determinar el alcance dentro del mercado que se pretende; el tipo de producto a distribuir; el monto de inversión inicial; una implementación no exitosa, una vez que se haya hecho dicha inversión, por la falta de experiencia en el desarrollo de su cadena de valor; un socio estratégico que brinda el servicio de distribución, que no está alineado a la estrategia de la empresa; la implementación de una cadena de suministro, originada por alguna fusión o adquisición reciente, entre otras razones. Todas estas circunstancias en la implementación de una cadena de suministro generan la aplicación de recursos, que en ocasiones no retribuyen el éxito esperado a las organizaciones, lo cual las lleva en algunos casos a abandonar el proyecto y volver a intentar retomarlo más adelante. Es importante mencionar que no sólo la cadena de distribución deberá enfocarse en satisfacer la demanda del consumidor, sino también en proporcionar a la compañía una ventaja respecto de cuándo el consumidor requerirá sus productos en el futuro. Por esto, el reto principal de la cadena de distribución no sólo es crearla y mantenerla desempeñándose de manera eficaz, sino lograr que ésta actúe de manera proactiva con una visión a futuro. En resumen, las compañías no sólo deberán enfocarse en la calidad y características de su producto, sino que deberán estar atentas del tiempo y la forma en la que su consumidor final tendrá dicho producto, para que surja la preciada lealtad y el enamoramiento, hasta inclusive convertir a los consumidores en apasionados de sus productos y servicio. Esto enfrenta a las organizaciones al nuevo reto de crear o desarrollar su cadena de distribución alineada a esta necesidad, o revisar la ya existente y lograr este objetivo, hecho que tiene gran importancia en estos tiempos ante consumidores que han evolucionado y hoy son más demandantes y están mejor informados.   Julio César Araiza es Gerente Senior de Auditoría especialista en Mercados de Consumo.     Contacto: Correo: [email protected] Twitter: @KPMGMEXICO Facebook: KPMGMEXICO YouTube: kpmgmx Página web: Delineando Estrategias     Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.