Olimpiadas, oportunidad de oro para la publicidad online

Los derechos exclusivos de Claro sobre la transmisión de los Juegos Olímpicos de Río 2016 serán una oportunidad relevante para la publicidad online, así lo considera el Interactive Advertising Bureau (IAB), asociación que agrupa a las empresas de la publicidad interactiva de los principales mercados del mundo. “Vamos a entender algo que en la práctica hemos visto: el usuario va a consumir ese contenido independientemente de en qué plataforma esté. Si el usuario está en movimiento, el móvil será su punto de contacto, y si  las marcas quieren aprovechar ese tipo de contenido para relacionarse con el consumidor, va a ser una buena oportunidad de generar otros vínculos”, comenta el director de IAB, Gabriel Richaud, en entrevista con Forbes México. El comentario llega después de que Televisa y TV Azteca quedaran prácticamente fuera de las negociaciones con América Móvil —a la que pertenece Claro— para transmitir los Juegos Olímpicos en Brasil, cuyos derechos compró Carlos Slim en 2013. “La apuesta de nosotros es a través de los celulares, tabletas, computadoras”, dijo previamente Arturo Elías Ayub, director de Uno TV y Claro Sports, quien también dijo que veía difícil un acuerdo con las televisoras después de que las negociaciones fracasaran. El directivo de IAB considera que otras plataformas sin derechos de transmisión harán una “reflexión interesante”,  y ejemplifica con Juan Futbol y Medio Tiempo, que tienen buenas coberturas deportivas por la forma en que se relacionan con el consumidor, a pesar de carecer de derechos de partidos. Esta oportunidad para la publicidad online se desarrollará durante el buen momento que vive este sector digital. En 2014, la inversión en publicidad online ascendió a 11,00o millones de pesos (mdp) según IAB. Richaud recordó que entre 2013 y 2014 la inversión creció 32% “en un contexto donde la economía no está creciendo”, y espera que las cifras de 2015 que presentarán en junio también muestren incrementos. Pero el optimismo no alcanza para todos. La inversión de publicidad en medios de comunicación no crece y prácticamente está estancada en el mercado mexicano, admite el directivo. En México se invierte menos de 0.4% del Producto Interno Bruto (PIB) en publicidad. En mercados como Estados Unidos y Brasil el monto oscila entre 1.2 y 1.5% del PIB, dice Richaud, basándose en cifras de Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP). Durante 2014, la inversión total en publicidad llegó a 5,150 millones de dólares, y se espera que este año ascienda a 5,930 mdd, de acuerdo con un estudio de la consultora EY. El 80% del gasto publicitario se destina a medios tradicionales, es decir, 4,100 mdd, de los cuales 59% va para televisión. Algunos síntomas del estancamiento se han observado en los últimos años. Por ejemplo, en el segundo trimestre de 2015 la ganancia de Televisa cayó 40% debido una baja en la venta de publicidad. “Eso habla de que las marcas no están creciendo sus recursos en publicidad y marketing; por el contrario, los están recortando en una decisión donde es mejor bajar costos que crecer”, explica el directivo. Pese a que no hay una manera de garantizar el retorno de inversión, el directivo considera que la publicidad y marketing son incentivos para propiciar crecimiento de las empresas y marcas en México, pero depende de una estrategia entre el CMO y el resto de los directivos con objetivos definidos, pero el dilema está en que las marcas comienzan por la acción y después quieren medirla. “Si no podemos medir (las estrategias y acciones) va a ser más difícil la ecuación de retorno de inversión.” IAB fue fundado en 1996 en Estados Unidos y tiene presencia en más de 45 países, con más de 170 empresas asociadas como Facebook, Google, Prodigy MSN y Yahoo!