¿Para qué medir el ROI en redes sociales?

Una revisión profunda del ROI implica explicar el comportamiento de las ventas, determinar qué factores y con qué importancia intervinieron para vender o dejar de vender una marca.   La fórmula para calcular el ROI (Return on Investment) resulta sencilla, pero muy engañosa. Los libros de marketing opinan que simplemente a las ganancias hay que restarle la inversión y asunto arreglado. No obstante, un buen analista de mercado entiende que una revisión profunda del ROI implica no únicamente calcular el regreso sobre la inversión, sino explicar el comportamiento de las ventas. Es decir, determinar qué factores y con qué importancia intervinieron para vender o dejar de vender una marca. Por eso, nadie que pertenezca al mundo de la comunicación digital y la publicidad deja de sentir escalofríos cuando un cliente pregunta por el ROI. Son frecuentes las preguntas del estilo “Si aumentamos el porcentaje de inversión en publicidad, ¿aumentaremos nuestras ventas?” Y es que lo que más le preocupa a cualquier empresa, y particularmente a los gerentes de marca, es elevar sus ganancias. Ya sean productos o servicios, lo que se busca es invertir poco y ganar mucho. Sin embargo, cuando se habla de ROI en publicidad todo parece engañoso. ¿Cómo sabemos que realmente esa campaña sensacional logró que más personas compraran ese producto o servicio? La frase “¿y la Cheyenne, apá?” ya forma parte del inconsciente colectivo mexicano, pero ¿realmente motivó a que más gente comprara esa camioneta? En términos de publicidad, logró un awareness increíble, por lo que podemos decir que fue una campaña exitosa. No obstante, ¿logró mayores ventas? El asunto se vuelve aún más complicado cuando se trata de e-commerce y redes sociales, porque todo se puede monitorear. Cuándo entró una persona al portal, cuánto tiempo estuvo en la página, cuántas veces le dio clic antes de hacer una compra, cuántas veces regresó, etc. Eso está bien si se tiene un portal de ventas, además google analytics podría resolver el problema; pero si no ¿cómo saber si el usuario que vio una campaña de social media realmente compró el producto o servicio? Entonces, eso nos lleva a preguntarnos ¿Es posible medir el ROI en publicidad y redes sociales? Y segundo, ¿para qué medirlo? La respuesta a la primera pregunta es sí, pero es una afirmación condicionada, ya que si calculamos el retorno sobre la inversión de la manera adecuada, entonces debemos construir un modelo de análisis que incluya todas las variables que inciden sobre el comportamiento de las ventas. En ese sentido, el departamento de investigación de mercados debería construir un modelo que simule el comportamiento de la marca incluyendo variables como la elasticidad del precio (subir o bajar el precio al público), el tamaño y el share del mercado, la recompra por clientes cautivos, los cambios de regulación por las entidades regulatorias (piense usted en que ahora está prohibido comprar antibióticos sin receta, por ejemplo), el ciclo de vida del producto, entre muchas otras. Esto puede construirse mediante un modelo econométrico de análisis de series de tiempo, en donde se busque la incidencia de un comportamiento en redes sociales sobre las ventas. Es decir, podríamos calcular qué peso tienen las acciones de los social media en el ROI. Para lograrlo hay que traducir los datos de la interacción en nuestras cuentas en redes que nos entregan las agencias a valores numéricos. La respuesta a la segunda pregunta es que medimos el ROI para pronosticar y tomar decisiones. En este sentido, medir el retorno sobre la inversión. ayudaría a comprobar si existe un comportamiento de los usuarios de las redes que se relacione con las ventas. En otras palabras, podríamos comprobar si existe un vínculo entre las acciones que los usuarios hacen en las redes y el ciclo de ventas de un producto. En general, considero que el ROI en redes sociales debe utilizarse para crear y corregir estrategias con base en la relación entre acciones de los usuarios y el comportamiento de las ventas. No obstante, es importante que en cualquier modelo econométrico se simule con todas las variables disponibles. Si calculamos que por cada 1,000 nuevos seguidores nuestras ventas suben 3%, la lógica diría que si aumentamos a 10,000 nuevos seguidores, entonces nuestras ventas subirían 30%. Nada más falso, pues lo que se está haciendo es aislar los componentes del modelo. Habría que analizar los movimientos del mercado, la competencia, la flexibilidad de precios, etc. Para los comunicadores digitales, la labor está en capitalizar las estrategias de redes sociales en resultados favorables para la marca. Al hacer branding y crear awareness a través de los medios digitales, se construyen puentes que al mediano plazo incidirán sobre las ventas de la marca. PD: Agradezco a Alejandro Rodríguez, analista de Kreamas (www.kreamas.com.mx) por explicarme el modelo. Contacto: Twitter: @sincreatividad