Piratería: ¿la clave del negocio de Alibaba?

Jack Ma. (Foto: Chad Ingraham).
Jack Ma. (Foto: Chad Ingraham).

Alibaba, el minorista en línea más grande del mundo, atraviesa por una tormenta sin precedentes de productos falsificados y, ni las grandes marcas, ni el gobierno chino, ni la presión de Estados Unidos pueden hacer mucho al respecto. Jack Ma, el hombre de negocios más poderoso de Asia, puede acabar con el problema, pero deshacerse de las falsificaciones socavaría a su imperio.

 

Por Michael Schuman

A Jack Ma, quien dirige la minorista en línea más grande del mundo y a quien Forbes coloca en el sitio 22 entre los más poderosos del mundo, no le gustan los abogados. Especialmente aquellos que atacan los pilares de su imperio de 200,000 mi­llones de dólares (mdd). Ma casi salta del sofá en su oficina de Hangzhou cuando habla de los abogados de lujo de Nueva York que lo han demandado por violar la propiedad intelectual y traficar con falsificaciones en nombre de su cliente, Kering, el conglomerado francés de productos de lujo propie­tario de Gucci e Yves Saint Laurent. No hay ninguna posibilidad, insiste, de alcanzar un acuerdo extrajudicial.

“Prefiero perder el caso, perder el dinero”, dice Ma. “Pero ganaríamos nuestra dignidad y respeto”.

Todo eso es cierto si él se refiere al respeto de los cientos de miles de pequeños empresarios chinos que se ganan la vida en el bazar en línea de Alibaba, llamado Taobao. Para Ma, cuyos sitios minoristas chinos mane­jan cinco veces el volumen del año pasado de eBay –394,000 mdd–, esos vendedores son la sangre que mueve a su imperio. Para los vendedores, Ma es un héroe del capitalismo que les ofrece una vía a la clase media. Pero en el centro de este pacto social, hay una verdad no reconocida: Alibaba se ha construido, en un grado significativo, sobre productos falsificados ilegales.

La magnitud de la falsificación es enorme, en un momento dado Taobao ofrece millones de mercancías sospechosas. Cuando Forbes buscó en Taobao la palabra “Gucci” y estableció el nivel de precios preferido en menos de 300 yuanes –o menos de 50 dólares, muy por debajo del precio de los productos auténticos de Gucci–, apare­cieron 30,000 resultados.

NetNames, empresa que ayuda a las marcas a combatir la falsificación en línea, dice que sus clientes creen que hasta 80% de la mercancía como la suya vendida en Taobao es falsa. Esa ci­fra es respaldada por Dan McKinnon, director de Protección de New Balan­ce. Dado que no tiene distribuidores en Taobao, McKinnon estima que al menos 80% de los supuestos nuevos productos New Balance en el sitio es falsificado. Alibaba no se aventurará a hacer un cálculo.

En cierto modo, no puede permi­tírselo. Ma impulsó la Oferta Pública Inicial más grande del mundo el año pasado en la Bolsa de Valores de Nueva York, levantando 25,000 mdd. Los ingresos de Alibaba se duplicaron con creces en sus dos últimos años fiscales, a 12,300 mdd, mientras que la utilidad neta casi se triplicó, a 3,900 mdd. Ma tiene un patrimonio personal de 21,800 mdd. ¿Qué pasaría si Alibaba erradi­cara los productos falsificados de sus tiendas virtuales? Harley Lewin, un veterano abogado de propiedad inte­lectual en McCarter & English, tiene una opinión: “Iría a la quiebra”.

Ma no tiene ningún interés en que eso ocurra, pero también tiene un incentivo para trabajar en los prepa­rativos antes de dar el siguiente paso audaz de Alibaba: pasar de ser un gigante en China a dominar el mundo. Para ello debe construir la confianza con los consumidores en todas partes, una confianza que podría ser socavada por una reputación de ser un vendedor de cuidado. “Jack Ma ha hecho mucho dinero”, dice William Forsythe, geren­te de Protección de Marca en la unidad norteamericana de Nissan. “Pero si va a tener un mercado con una presencia global, debe establecer un sistema para proteger a las marcas internacionales”.

Ése es el enigma de Ma: ¿Pue­de acabar con las falsificaciones lo suficiente como para ser visto en todo el mundo como alguien que respeta la santidad de las marcas que se venden en sus sitios, pero no lo suficiente como para hundir a esos vendedores casuales que representan una parte importante de sus negocios?

Mientras más habla Ma, sus preten­siones quedan más claras. El segundo hombre más rico de China piensa que la idea misma de la venta minorista de artículos de lujo es intrínsecamente absurda. “¿Cómo puedes vender Gucci o cualquier bolsa de marca por tanto dinero? Es ridículo”, dice. “Entiendo que las marcas no estén felices, pero también digo que ello se debe a su modelo de negocio, que deben revisar”.

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Los inicios

El ascenso de Jack Ma y de la propia China están inextricablemente entrelazados. En 1999, el ex profesor de inglés fundó Alibaba con 17 colegas en su departamento de la ciudad oriental china de Hangzhou. Su pri­mera aventura fue el sitio de negocio a negocio Alibaba.com, que conecta a las empresas en Estados Unidos y en otros lugares con proveedores en China. Luego, en 2003, lanzó Taobao. A medida que China se convirtió en la segunda mayor economía del mundo, Taobao (que se traduce como “bús­queda de tesoros), se convirtió en el sitio de internet número uno del país. Alrededor de 50% de los minoristas en línea de China vende a través de Tao­bao, según la consultora iResearch.

Las acusaciones de falsificacio­nes persiguieron a Alibaba y Taobao desde el principio, y Ma afirmó que su posición era firme. Pero a medida que el sitio creció, también lo hicieron las quejas de las marcas establecidas, y en 2008 la Oficina del Representante Comercial de Estados Unidos colocó a Taobao en su lista de tiendas notorias (léase Baidu y PirateBay).

Al respecto, Ma ve su problema con las mercancías falsas como una consecuencia directa del ascenso económico de China. A medida que el gigante dormido despertó, fábricas de todo tipo brotaron de los campos de arroz del país. Dado que el gobierno prestó poca atención a la protección de la propiedad intelectual y el público chino desarrolló un fervor a volverse rico rápidamente, algo que aún resulta muy común hoy día, China se convirtió en un refugio para la producción de falsificaciones. Según el Departamento de Seguridad Nacional de Estados Unidos, casi 1,100 mdd en bienes falsificados procedentes de China y Hong Kong fueron incautados antes de entrar a territorio estadounidense en el año fiscal 2014.

Alibaba enfrentó un gran escándalo a principios de 2011, cuando se reveló que unos 100 vendedores en la tienda virtual aceptaron pagos por productos populares de electrónica de consumo, como computadoras portátiles y mo­nitores de pantalla plana, pero nunca entregaron los bienes.

Ma reunió a sus altos ejecutivos en un bar en Hangzhou para un examen de conciencia, junto con una investigación sobre lo ocurrido. La cantidad era pequeña, quizá 2 mdd, pero involucró a más de 2,300 tiendas falsas.

“La empresa estaba en riesgo de desarrollar una cul­tura de búsqueda de ganan­cias financiera a corto plazo”, dijo Savio Kwan, el investiga­dor principal en ese momen­to. El CEO de Alibaba.com, David Wei, y Elvis Lee, su director de Operaciones, abandonaron la empresa, aunque no fueron acusados de ningún delito. Ese mismo año Alibaba bloqueó a un grupo de falsificadores en el sitio, lo que desató una protesta de cientos de vendedores.

“Probablemente somos la única empresa en China en la que la alta dirección tiene la culpa”, dijo Ma a Forbes en su primera entrevista tras el escándalo de fraude.

Alibaba comenzó a trabajar más de cerca con las marcas para hacer frente a las falsificaciones, y eso fue suficiente para convencer a la oficina del Repre­sentante Comercial de Estados Unidos para eliminar a Taobao de su lista negra en 2012. Sin embargo, la agencia advirtió que Alibaba debe hacer aún mayores avances para evitar aterrizar de nuevo en la lista.

Los pasos que dio la compañía no fueron suficientes para una gran can­tidad de marcas occidentales. Kering demandó a Alibaba por infracción de marca y tráfico de falsificaciones en 2014, pero retiró la denuncia después de que las dos compañías acordaron discutir un acuerdo y un plan de combate a los falsificadores. En menos de un año, sin embargo, las conversa­ciones estaban estancadas, y Kering decidió demandar a Alibaba de nuevo. La segunda demanda alega, entre una larga lista de quejas, que 37,000 bolsos falsos Gucci fueron vendidos en Tao­bao sólo en un mes en 2014, en 2,731 tiendas diferentes (un portavoz de Alibaba relata que la demanda de Kering no tenía ningún sustento).

Incluso el gobierno chino, que por lo general mira hacia otro lado cuando se trata de la falsificación, ha presionado a Ma para abordar el problema. En enero, la Administración Estatal de Industria y Comer­cio, una agencia reguladora del gobierno, publicó una encuesta realizada por encar­go que reveló que sólo 37% de los bienes analizados en Taobao eran auténticos. Después, la agencia publicó en su sitio web notas de una reunión celebrada en 2014 con ejecutivos de Alibaba en la que, según los informes, criticó los esfuerzos antifalsifica­ción de la empresa y otras prácticas comerciales.

Alibaba, aseguraba el informe, se enfrenta a una “crisis de credibilidad”. Ésta, a su vez, impugnó ese estudio. Durante una llamada de ganancias con los inversionistas, Joe Tsai, su vicepresidente, fustigó el resultado de la encuesta por ser “defectuoso” y “basarse en una metodología arbitra­ria”. El gobierno finalmente bajó las notas de su página. Aunque Alibaba se adjudicó la victoria, también estuvo de acuerdo en cooperar con la agencia para emprender mejores prácticas de combate a las falsificaciones.

Juanita Duggan, CEO de la Ameri­can Apparel & Footwear Association, un grupo del sector que representa a muchas marcas víctimas de falsifica­ciones chinas, dice que su organiza­ción había entablado conversaciones intensas con Alibaba sobre las maneras en que la empresa china podría proteger mejor a las marcas, pero sólo hay resistencia. “Hemos dado vueltas y vueltas en círculos con ellos, y no vamos a ninguna parte”, dice Duggan. Harto, su grupo escribió una carta oficial al Representante de Comercio de Estados Unidos en abril, acusando a Alibaba de ser “o incapaz o desintere­sado en abordar este problema”. Ahora la agrupación propugna el regreso de Taobao a la lista de Mercados Notorios para el gobierno de Estados Unidos, que funciona en su mayoría como un mecanismo de vergüenza.

En una carta al representante de Comercio de Estados Unidos, el vicepresidente de Asuntos Gubernamentales Internacionales de Alibaba, Eric Pelletier, respondió que quiere cooperar con el grupo comer­cial de Duggan pero que muchas de sus demandas eran “irrazonables e inviables”. Aún más revelador, Alibaba dijo que acceder a los deseos de la asociación le obligaría a realizar cambios en su modelo de negocio. “No es razonable exigir que Alibaba Group cambie aspectos fundamentales de su modelo de negocio como el precio de la colaboración”, escribió Pelletier.

 

Las falsificaciones

Hay una sala de guerra en la sede de Alibaba, un campus de torres de oficinas de vidrio y acero en las afueras de Hangzhou que albergan a 16,000 empleados. Tres pisos más abajo de la oficina de Ma, una pantalla gigante muestra un mapa de China en el que aparecen puntos cada segundo. En un país conocido por su ciberes­pionaje, sobre todo cuando se trata de secretos empresariales y comerciales, Alibaba se está espiando a sí misma.

Para ser más específicos, opera lo que es probablemente el grupo de trabajo privado más grande del mundo dedicado a la mercancía fraudulenta: unos 2,000 miembros, todos ellos empleados de Alibaba, que gastó un total de 160 mdd en 2013 y 2014 en este esfuerzo. El recuento ha aumentado actualmente hasta cinco veces desde 2011. Si vamos a juzgar a Ma por sus acciones y no sólo por sus palabras, éste es el lugar por el cual comenzar. “Si digo que no toleraremos productos falsificados”, dice, “entonces lo deci­mos en serio”.

El ministro de Defensa de Ma es Polo Shao, un veterano de 20 años en la policía china, quien con entusiasmo muestra la computadora que Alibaba usa para analizar el “Big Data” y olfa­tear las falsificaciones. Los puntos en el mapa denotan transacciones realizadas en Taobao en función de caracterís­ticas tales como un precio sospecho­samente bajo, mala calidad de la foto y la longitud de la descripción del producto. Las transacciones marcadas como sospechosas reciben un vistazo de seguimiento antes de que se tome la decisión de cancelarlas.

El sistema arroja un número de falsificaciones obtenido del sitio de decenas de miles de personas tan sólo ese día. Otro software puede comparar fotografías publicadas por los vende­dores en las páginas de sus tiendas con las fotos oficiales de los productos originales en un intento por descubrir réplicas ilegales. Shao afirma que la compañía eliminó 100 millones de productos infractores de Taobao en el último año, frente a los 14 millones de 2010, 90% de ellos fue encontrado por un equipo propio de Alibaba, dice, y no propiamente por las marcas. “Estamos descubriendo proactivamente estos problemas y resolviéndolos”, dijo Shao.

Incluso con el software antifrau­de avanzado y 2,000 pares de ojos, Alibaba sigue jugando el juego del gato y el ratón más importante del mundo. Unas 100,000 nuevas tiendas son aprobadas en Taobao cada día, y Shao dice que Alibaba no siempre puede saber lo que están haciendo hasta que empiezan a vender. “Estamos lejos de ser perfectos”, admite Shao.

Es por eso que Alibaba también ha ampliado su guerra al mundo real. Hace dos años, aumentó su coopera­ción con la policía china para ayudar a localizar a las personas que hacen y distribuyen bienes falsificados.

Desde hace años, Alibaba ha tenido un proceso mediante el cual las marcas pueden presentar solicitudes para bajar un producto de la plataforma cuando encuentran falsificaciones, pero las marcas se habían quejado de que el proceso era demasiado confuso, el papeleo necesario era una carga demasiado pesada y la respuesta de Alibaba era demasiado letárgica.

Así que en julio Alibaba abrió una página web en inglés a través de la cual las marcas pueden presentar sus solicitudes; previamente la plataforma no estaba del todo en inglés. Desde abril, las marcas con un sólido historial de hallazgo de falsificaciones han sido admitidas en un programa de “buena fe” con procesos simplificados y rápidos para ayudarles a sacar de línea más rápidamente las falsificaciones. Alibaba dice que el programa reduce el tiempo que se tarda en eliminar un listado de tres a cinco días de sólo uno a tres. Eso está aún muy lejos de eBay, que dice que en 2014 manejó 92% de las denuncias recibidas en menos de 12 horas. “Estamos muy abiertos a trabajar en conjunto”, dice Ma. “Somos los militares contra los terroristas de la falsificación. [Las marcas] tienen que trabajar junto con nosotros en lugar de matar a los soldados”.

Desde que New Balance se unió al programa de “buena fe”, dice Dan McKinnon, bajar los productos sospechosos se ha vuelto mucho más fácil. Pero él lo llama “una gota en el mar”. McKinnon afirma que hay un promedio de 130,000 anuncios de pro­ductos New Balance en Taobao que él considera son falsificados o altamente dudosos. Ejecutivos de Alibaba “quie­ren que las marcas sean felices, pero no quieren que sólo las marcas lo sean”, dice. “Quieren que los usuarios sean felices y los consumidores también”.

Duan Gang, asistente del CEO de la empresa de ropa china Trendy Inter­national Group, dice que el número de tiendas que vendían falsificaciones de su marca de ropa Ochirly se ha reduci­do en dos tercios hasta las 5,000, desde que comenzó a trabajar más estrecha­mente con Alibaba en octubre de 2014. La Coalición Internacional Anticontra­bando, con sede en Washington, firmó un memorando de entendimiento con Alibaba en 2013 para desarrollar un proyecto especial para eliminar las falsificaciones de Taobao. La coalición contrató a dos analistas y un abogado para revisar las quejas de las entonces 20 marcas en el programa antes de presentarlas a Alibaba. La operación ha borrado con éxito 130,000 listados falsificados de Taobao.

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Los clientes

Alibaba realmente nece­sita atender a tres grupos: las marcas, los vendedores y, por supuesto, el comprador final. “Un producto falso nos hará perder cinco clientes”, dice Ma. “Si nosotros no lo controlamos, perderemos más clientes”.

Para protegerlos, Taobao tiene un sistema coercitivo: los vendedores son penalizados con “strikes” y “puntos” por transgresiones. La venta de falsifi­caciones les gana un “strike”, y después de tres o cuatro, dependiendo de las infracciones, Alibaba cierra la tienda. Pero el confuso sistema otorga amplias oportunidades para mantenerse en el negocio. Por ejemplo, a menos que un vendedor acumule demasiados puntos en un año, su récord se borra eventual­mente, permitiendo que todos, excepto los infractores más abiertos, manten­gan sus tiendas abiertas. Aquellos que son vetados pueden volver a registrar sus tiendas bajo un nombre diferente y reanudar sus ventas.

Los vendedores chinos que detec­tan falsificaciones en las plataformas de Alibaba admiten que la empresa se vuelve cada vez más difícil, pero no lo suficiente como para disuadirlos, y todavía venden sus productos ilegales casi con impunidad. Tomemos, por ejemplo, a S. Zhai, de 30 años, quien opera en Taobao dos tiendas de bolsos y ropa de marcas como Prada, Fendi y Balenciaga falsificados. Sus productos, lo creas o no, vienen de las fábricas chi­nos que producen artículos auténticos. Funcionarios encargados del control de calidad extraen de las cadenas de producción bolsos y otros productos fabricados por las marcas por algún tipo de defecto, y luego las venden por la puerta trasera a Zhai. El negocio ha sido muy ágil. En un buen día puede generar 11,000 dólares en ventas.

Las falsificaciones de Zhai deben ser fáciles de detectar. Son copias exactas del original, pero las vende a precios de descuento y menciona en su tienda en Taobao que no son produc­tos oficiales. Sin embargo, Alibaba ha hecho poco por detenerla. Poco después de que comenzó a vender estos artículos en 2010, uno de sus proveedores fue aprehendido por las autoridades chinas, y Alibaba cerró su primera tienda. Pero más tarde pudo abrir una nueva bajo el mismo registro y nombre. Después de regalar a los empleados algunas cenas y regalos, la prohibición le fue levantada, y pudo reanudar la venta. A pesar de su expediente, los ven­dedores de Alibaba le han ofrecido servicios para ayudar a promover su sitio. Pasaron 5 años antes de que Alibaba lo atrapara de nuevo. A mediados de 2015 cerró su segunda tienda. Esta vez reabrir sus puertas virtuales no ha sido tan sencillo. Ella se queja de que Alibaba está obligándola a someterse a un interminable papeleo para terminar con la sanción.

Pero no derramen demasiadas lágrimas por Zhai. Su primera tienda sigue vendiendo tantas falsificaciones como siempre.

Zhai puede ser una ladrona a los ojos de Gucci y Nissan, y millones de clientes. Pero el gran orgullo de Ma es haber ofrecido una oportunidad para que millones de chinos pobres inicien sus propios negocios y mejoren su nivel de vida. Él se siente responsable por los vendedores de Taobao que luchan por hacer crecer sus fortunas en una China pobre. Y si la defensa de los derechos de propiedad intelectual pasa a segundo plano, que así sea.

Esa actitud se hace patente en las presentaciones de Alibaba ante la Comisión de Valores de Estados Unidos. En un documento presen­tado en 2014 para su oferta pública inicial, insistió que “mantenemos una política de ‘tolerancia cero’ con respecto a la falsificación y las acti­vidades ficticias”. Pero la siguiente frase dice: “Debido a que muchos vendedores dependen de nosotros para su medio de vida, hemos evita­do un enfoque de ‘disparar primero, preguntar después’ para el manejo de las quejas” de las marcas.

Ma es demasiado poderoso, como para que incluso la marca más molesta le obligue a cambiar. Y aunque millones de clientes están siendo, en teoría, defraudados por los vendedores de Taobao, millones más siguen ahí porque es la única forma en que pueden conseguir una forma barata de proyectar lujo en un país obsesionado con él. En el plano interno el camino más fácil para Ma es mantener el statu quo. Internacionalmente lo más prudente es demostrar seriedad frente al tema. Ése es el pensamiento político chino clásico, la búsqueda de una solución armoniosa; sólo que esta vez se trata de intereses empresariales.

Y recuerda el destino del Ali Baba original y su famoso “ábrete, sésamo”. Él también tuvo problemas con una banda de ladrones. Él tuvo que lidiar con todo tipo de circunscripciones divergentes: el hermano codicioso, el esclavo fiel y los ladrones furiosos.

Al final fue Ali Baba quien se quedó con todo el oro.