Tras descubrirse la alteración de las pruebas de emisiones de gases en 11 millones de vehículos, la empresa automotriz se ha puesto como meta ser fiel a la tradición alemana perfeccionista y hacer frente a una crisis que podría impactar su imagen y ventas sólo en el mediano plazo. ¿Qué le espera al gigante alemán que ha sobrevivido a múltiples crisis en 78 años?
Volkswagen, la automotriz más poderosa en ventas a nivel global, enfrenta una severa crisis por el escándalo
dieselgate, relacionado con los niveles de emisión contaminante de algunos de sus modelos. Sin embargo, el gigante teutón ya ha puesto manos a la obra para reducir el daño con un una estrategia: reestructurar su cúpula directiva, asumir los costos de millonarias multas y hacer frente a un golpe que podría pasarle la factura con el deterioro de sus ventas durante al menos un año fiscal.
Aunque en el corto y mediano plazo el panorama para la empresa alemana no es optimista, expertos consultados coinciden en que Volkswagen logrará salir de esta crisis, pues no representa un riesgo de muerte para la marca —como se ha comenzado a especular— y tampoco un deterioro prolongado para la marca país Hecho en Alemania.
Los especialistas explican que este escándalo no es tan grave para la marca debido a tres factores:
- Su inmediata respuesta para destituir a sus principales directivos.
- El hecho de que ha aceptado la culpa y tiene una promesa de enmendar el problema.
- Hará todo para recuperar la confianza de su gobierno, sus clientes y sus empleados en todo el mundo.
“El error de la empresa fue haber hecho un
engaño consciente, pero eso no significa que este escándalo vaya a matar a la automotriz más poderosa de Alemania. El primer paso fue asumir la responsabilidad y comenzar con una de las reestructuras más importantes en su directorio. Además es importante decir que, a diferencia de otros escándalos automotrices, nadie ha muerto”, comenta Edmundo Montaño, director general de
Carmudi México.
Las razones de fondo
La historia de la controversia del gigante automotriz comenzó cuando el año pasado un grupo de científicos, encabezado por el ecologista estadounidense Peter Mock, director de International Council for Clean Transportation (ICCT, por sus siglas en inglés), inició una investigación para comprobar que los controles de gases eran más estrictos en Estados Unidos que en el viejo continente.
Luego, en septiembre de 2015 se descubrió que Volkswagen
había manipulado el control de emisiones de 11 millones de vehículos en todo el mundo para obtener una ventaja sobre sus competidores. Los datos de la compañía aseguraban que algunos modelos de su marca que utilizan diesel emitían menos contaminantes, lo cual fue desmentido por la investigación de Mock.
El destape del escándalo se pudo haber dado en medio de una situación complicada entre Estados Unidos y Alemania, explica
Guillermo Barba, analista y autor del blog
Inteligencia Financiera Global.
“En lo personal, veo intención dolosa por parte del gobierno estadounidense para infligir un daño a Alemania por una razón geopolítica: el respaldo que dio el gobierno de Angela Merkel a Rusia para intervenir en Siria, con el propósito de tratar de contener la crisis de refugiados por la que atraviesan en el continente europeo. En este momento no podemos medir el impacto que traerá este escándalo. Hay mucha especulación alrededor del asunto”, dice el economista.
¿Qué está en riesgo?
Luego que se diera a conocer el
escándalo, el 23 de septiembre de 2015, Martin Winterkorn renunció a la compañía luego de ocupar ocho años el puesto de presidente ejecutivo. El directivo asumió la responsabilidad por la manipulación de la armadora alemana en pruebas en Estados Unidos.
En menos de una semana, la empresa provocó una descapitalización de 29,000 millones de euros en la Bolsa de Frankfurt, equivalente a una pérdida de 40% de su valor. La tormenta recién comenzaba.
Una vez que se expusieron las pruebas, la Agencia de Protección del Medio Ambiente (en inglés: Environmental Protection Agency, más conocida por las siglas EPA) aseguró que impondría multas a Volkswagen por hasta 37,500 dólares por cada vehículo afectado en territorio estadounidense. La cifra total de 500,000 autos afectados en Estados Unidos ascendió a 18,000 millones de dólares.
Además de las sanciones, el Departamento de Justicia de Estados Unidos reconoció que podría comenzar una acción penal en contra de la empresa por el engaño.
Ante esto, el gigante automotriz ha puesto en marcha un plan que inicia con habilitar páginas de internet para que los usuarios afectados puedan solicitar apoyo y asesoría.
Hasta el cierre de la semana del 2 de octubre,
Volkswagen anunció en un comunicado que había destinado 7,300 millones de dólares para cubrir los primeros impactos del escándalo.
Un efecto colateral: las regulaciones locales
La alteración de vehículos por parte de Volkswagen se descubrió por un informe en Estados Unidos; sin embargo, el escándalo ha puesto en alerta a otros supervisores de emisiones a nivel global. Tal es el caso de la Procuraduría Federal del Consumidor, en México.
En días pasados, la titular de Profeco, Lorena Martínez Rodríguez, dijo a medios de comunicación que la Procuraduría Federal de Protección al Ambiente (Profepa) revisaría los vehículos Volkswagen en el mercado para determinar si los motores tienen alguna alteración que viole las normas, particularmente el artículo 7º de la Ley Federal de Protección al Consumidor, que establece que las marcas no deben vender productos (vehículos, en este caso) engañando al consumidor con características y condiciones que no tienen.
La funcionaria advirtió que si Volkswagen vendió vehículos con motores alterados será sancionada con 3.7 millones de pesos por auto vendido. La dependencia estima que podría haber 32,000 consumidores afectados. De acuerdo con Lorena Martínez, para iniciar un proceso de multa sólo es necesario contar con 30 quejas por parte de los consumidores; sin embargo, la dependencia debe esperar el dictamen de Profepa.
En caso de que se establecieran multas por los 32,000 vehículos vendidos, Volkswagen tendría que afrontar sanciones por cerca de 7,000 millones de dólares sólo en México, un factor que dispararía las pérdidas. Cabe señalar que en marzo la automotriz alemana anunció una inversión por 1,000 millones de dólares para el establecimiento de una planta en Puebla.
¿Daño de corto o largo plazo?
Para Rodrigo Fischer, director y fundador del sitio automotriz
Rin18.com, las decisiones que la automotriz (fundada hace 78 años) tome en el corto y mediano plazo serán decisivas para restaurar su imagen y recuperar credibilidad, pero advierte que la tarea no será sencilla a pesar de que existen jugadores como Lamborghini o Ducati que se han solidarizado para que la empresa salga de su bache.
“Sí es un error, pero van a superar este escándalo. En el próximo año fiscal, las ventas se verán deterioradas, pero no es posible dar una cifra precisa del tiempo en que logrará recuperarse ante la opinión pública, porque quizá van a pasar años y los consumidores todavía se acordarán de esto. Va a depender de muchas cosas, pero sin duda Volkswagen es más grande que esta crisis”, asegura Fischer.
Guillermo Barba mantiene una estimación más alarmante que llega “hasta al menos cinco años”. Sin embargo, dice, “es muy arriesgado dar una cifra, pues la empresa se sabrá blindar y vemos que ya lo comenzó a hacer”.
En medio de este escándalo, los expertos opinan que sus principales competidores automotrices sacarán provecho, en especial las firmas estadounidenses y japonesas, como Ford, Fiat Chrysler, Honda, Toyota y General Motors. Basta recordar que el año pasado esta última se
vio involucrada en un escándalo por la muerte de más de 90 personas por el fallo en el sistema de encendido.
Toyota se perfila como la principal amenaza para la empresa germana, pues durante el primer trimestre de 2015 sus ventas alcanzaron 5.02 millones de vehículos, cifra cercana a los 5.04 millones de Volkswagen.
Con el pie en el acelerador
Hacia adelante, Volkswagen se ha puesto como meta ser fiel a la tradición alemana perfeccionista y hacer frente a una crisis que podría impactar su imagen y ventas sólo en el mediano plazo, pero que le ayudará a renovarse.
“Las crisis siempre representan una oportunidad. La mentalidad alemana no le permitirá a la marca derrumbarse. No creo que este escándalo mate a Volkswagen. ¿Cuántas marcas no hemos visto que han trascendido a sus escándalos? Después de esto, la empresa no va a permitir que suceda otro escándalo”, dice el director de
Rin18.com.
En este sentido, Rodrigo Fischer explica que la automotriz debe tomar decisiones rápidas. Agrega que otra problemática a considerar es qué tanto puede impactar esta crisis interna a la marca país Hecho en Alemania, que derivaría en la desconfianza de algunos países para hacer negocios con la primera economía europea y con la automotriz.
Volkswagen tiene a su favor la tradicional cultura alemana, caracterizada por cuidar su imagen, particularmente a la hora de hacer negocios. “Alemania tiene una reputación intachable”, dice el experto.
Para Edmundo Montaño, director de Carmudi, esta crisis representa una oportunidad que la empresa alemana no puede desaprovechar. “Quizás este escándalo beneficie a Volkswagen más de lo que nos podemos imaginar. Quizás hasta la ayude a convertirse en una compañía más innovadora, que apueste a motores de diesel y combustión interna más eficientes. Al invertir en desarrollo e innovación se crearán mejores productos para el consumidor final, lo que hará más competitiva a la marca.”
Los expertos prevén que Volkswagen limpiará su imagen en este escándalo con una extensa campaña con la que solucionará sus fallas de manera interna, y una vez que esto suceda, el siguiente paso será recuperar la confianza de los consumidores. Montaño sintetiza lo ocurrido así: “Es una crisis momentánea que fortalecerá a la marca en el largo plazo.”
