¿Por qué el E-commerce nunca matará a las tiendas?

Las ventas online ganan terreno entre los consumidores, sin embargo, los expertos en la industria del retail afirman que la experiencia de compra en tiendas evitará que el e-commerce sea el rey del consumo.       A inicios de diciembre, Amazon hizo pública su intención de implementar la entrega de paquetes con drones. La noticia marcó la pauta para una discusión abierta sobre las tendencias que reforzarán el panorama para el e-commerce o e-tail: ¿el futuro de las compras está irrevocablemente en Internet? Walmart, una de las más grandes minoristas en el planeta prevé alcanzar un ritmo de ventas online de 10,000 millones de dólares al año a nivel global. En México, las ventas por Internet de su cadena Superama ya alcanzan 1% del total, sin embargo, los amos del retail están convencidos que la relación entre el e-commerce y el consumo en piso de ventas no es una batalla. “Hace algunos años, las empresas de retail tenían la oportunidad de decidir si implementar una estrategia online o no, ahora no se trata de una cuestión opcional, el retail se convierte en una industria con multicanales, el consumidor demanda distintas formas de realizar las compras. No es que el e-tail venga a sustituir a las tiendas, es un canal complementario”, señala Ralf Kern,  vicepresidente global para la unidad de negocios de Retail de SAP. Cada año, en el Big Retail Show de la National Retail Federation (NRF), se reúnen las principales empresas provedoras de la industria de retail. El evento ocurrió la semana pasada en Nueva York, y arrojó algunas conclusiones interesantes de porqué la industria del retail podría no estar en camino a transformarse en una industria de e-tail. Sucharita Mulpuru, VP y analista en jefe para Forrester Research, explica que aunque las tiendas están muy interesadas en las estrategias online, la inversión para adoptarlas de manera sofisticada sigue siendo muy modesta. “En los próximos meses se verá una nueva ola, las inversiones para contar con multicanales diferenciarán las estrategias, es posible que empresas poco conocidas se coloquen a la vanguardia al elevar la apuesta por consumo web y estrategias móviles”, afirma. En el mundo, el valor del mercado de e-commerce ronda 1.2 billones de dólares, según datos de la consultoría eMarketer, sin embargo, más del 30% de las ventas se realizan sólo en Estados Unidos, esto implica un reto en términos regionales. Tonatiuh Barradas, vicepresidente para la división de Strategic Industries de SAP explica que en América Latina, la relación entre el retail y el e-tail es totalmente de complementariedad. “El consumidor latinoamericano implementa esta estrategia:  cuando va a comprar algo, lo primero que haces es que consultas vía Internet . Consulta algunos comercios que resultan familiares e interesantes, consulta el mismo producto. El consumidor puede checar el precio en su celular estando en una tienda y decidir no comprarlo, en América Latina el consumidor busca en internet y compra en piso de venta”. El directivo explica que el negocio de retail está caracterizado por una diversidad de canales de distribución y por los mecanismos a través de los cuales se entregan productos o servicios, por lo cual, no es una actividad que puede estar circunscrita a la única opción de la tienda física.   Las aplicaciones La firma manufactura de gafas de lujo, Luxottica, Tommy Hilfiger y Adidas, forman parte de los clientes consentidos de SAP en términos de fashion retail. Estas marcas coinciden en que la implementación de un canal de ventas online representa una parte fundamental de la estrategia. “En Luxottica contamos con una plataforma web que permite probar los armazones en línea de manera simulada, resulta una experiencia óptima y en nuestro caso era una alternativa efectiva para ofrecer un canal de ventas online, sin embargo, mucho de lo que ha pasado es que la gente se ‘prueba’ las gafas online y va a las tiendas a comprarlas; en el caso de la ropa imagino que es más difícil, tú puedes ver una foto de cómo luce una chamarra de frente, pero para comprarla, la posibilidad de ver cómo luce en ti de lado, por detrás, sigue significando mucho en la decisión”, explica Michael Braine, Chief Information Officer para Luxottica. De acuerdo con datos de la consultoría ShopVisible, el promedio de ‘ticket’ de compra online disminuyó 1% durante 2013 para colocarse en 116 dólares por orden en Estados Unidos. “El e-commerce aún presenta retos, mientras que los volúmenes de ventas crecen a un ritmo de 152% durante fechas clave como acción de gracias, Black Friday o Cyber Monday, el valor de orden promedio disminuyó, la estrategia debe buscar una mayor base de compradores y un ticket más alto”, apunta su reporte Dashing thru the data.   Las 3 tendencias clave Ralf Kern, vicepresidente global para la unidad de negocios de Retail de SAP, explica que existen algunas tendencias que podrán verse en los próximos meses dentro de la industria del retail. “Hay que poner atención en estas ofertas, si uno las analiza detenidamente se puede ver que muchas medidas tienen la integración entre canales como fin principal”.

1. Entregas rápidas las 24 horas: Pedir un artículo a alguna tienda podría ser tan simple como ordenar una pizza, esto facilitará la compra de víveres en momentos de clima difícil en las grandes ciudades.
2. Pick up stations: La posibilidad de recoger los productos en un punto que no necesariamente sea una tienda es una cuestión que ha estado vigente en la venta de boletos para conciertos y podría convertirse en un común para productos en e-tail.
3. Scan and go: La tecnología móvil permitirá que las personas recorran un supermercado sin carritos, con el sólo scanner de su celular podrán ir sumando productos a un carrito virtual para llegar a la caja, pagar su total y recibir sus víveres, esta opción también aplicará para consumidores que estén en casa y cuenten con el empaque vacío de aquello que desean ordenar.