¿Por qué las Pymes fallan en las redes sociales?

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No, el solo hecho de abrir un perfil en Twitter o Facebook no se traducirá en ventas de forma automática, de hecho, es probable que el uso de redes sociales se traduzca en dinero hasta mucho tiempo después de emprender una estrategia. Es algo que exige tiempo y paciencia.

 

Por Meghan Casserly

 

Un nuevo informe de Manta, la comunidad de negocios en línea, demuestra que, desesperados por aumentar el número de ventas en el 2013, los propietarios de pequeñas empresas estadounidenses están apareciendo masivamente en las redes sociales. El problema es que no importa la cantidad de tiempo que inviertan, simplemente no observan un retorno de la inversión.

El uso de redes sociales mantiene una tendencia al alza, según la encuesta realizada a más de 1,235 propietarios de pequeñas empresas, no es de extrañar dada la atención que prestan muchas empresas y medios a las diversas plataformas sociales. Casi el 50% ha aumentado el tiempo dedicado a las redes sociales este año y casi el 55% dice que está usando plataformas como Twitter y Facebook como una herramienta primordial tanto para la adquisición de nuevos clientes como para la generación de oportunidades de ventas.

Todo esto suena prometedor hasta este resultado desconcertante: a pesar de su dedicación y su creencia de que las redes sociales son la respuesta a las plegarias de propietarios de pequeñas empresas en todo el mundo, más del 60% de los propietarios de pequeñas empresas dice que no ha visto ningún retorno de inversión de sus esfuerzos en línea. Ninguno.

Al gurú social Ted Rubin no le sorprende lo más mínimo y dice que se debe a las expectativas que la comunidad de pequeños negocios tiene de las plataformas de redes sociales, el uso que les han dado y la realidad de la tecnología no corresponden en absoluto. Rubin sabe algo al respecto, siendo el Director de Marketing Social de Collective Bias, una empresa considerada por Forbes como una de las más prometedoras, que impulsa ventas al por menor a través de la creación coordinada de historias en redes sociales y que recientemente consiguió 10 millones de dólares en una ronda de financiamiento. El hombre vive y respira en línea.

“En primer lugar, ‘expertos’ intentan que los propietarios de pequeñas empresas “les paguen por configurar sus cuentas”, dice Rubin, hablando, por supuesto, de empresas no muy diferentes a las suyas que gestionan plataformas de medios sociales para otras empresas. “Pero lo más importante, sus expectativas están siendo dirigidas por el camino equivocado.” Configuradas, al parecer, para el fracaso.

Para empezar, si un ‘experto’ intenta vender la idea de que la sola apertura de una página de Facebook o Twitter (o incluso una página corporativa en LinkedIn) abrirá las puertas a un alud de oportunidades de venta por Internet, está timando a la empresa. “No va a ser así”, dice Rubin. “Las redes sociales pueden ser importantes reflectores, pueden tener un gran alcance”, dice Rubin, pero no de la manera que los microempresarios creen. Entrar a internet para actualizar tu estatus en Facebook una vez al día o publicar ofertas de venta no va a llevar al negocio a ningún lado. Simplemente no lo hará.

En cambio, dice que la única forma real de uso de redes sociales para atraer nuevas ventas es dedicar a un miembro del personal (no, por favor, no pienses en tu hijo o hija adolescente, sino en un profesional”) para que pase tiempo en línea escuchando. “Si tú vendes seguros, alfombras o servicios de plomería u otros, escucha a las personas que se quejan de sus proveedores actuales. Son pistas que valen la pena.” Usar las redes sociales como filtros y herramienta de búsqueda puede ayudar, pero el factor más importante aquí es el tiempo. Según la encuesta de Manta, a pesar del aumento en el tiempo reportado entre 2012 y 2013, más de la mitad de los propietarios de pequeñas empresas pasan menos de tres horas a la semana en línea.

Es frustrante, por supuesto, esta idea de que no basta con configurar una cuenta para ver el flujo de ventas, lo que explica la decepción de la mayoría de los empresarios encuestados, que dicen no estar experimentando un retorno de su inversión en redes sociales. “A los propietarios de pequeñas empresas se les está diciendo que las redes sociales pueden generar oportunidades de venta y atraer a nuevos clientes, lo que a menudo consideran como un vehículo de marketing directo más, como anunciar a su compañía en un boletín semanal local”, prosigue Rubin. Esas directrices son fáciles de medir. Gastas 1,000 dólares, consigues 20 nuevos clientes como resultado.

Por el contrario, las redes sociales son un juego de paciencia, que para muchos puede ser un trago amargo. “El retorno de la inversión toma tiempo, la gente está vendiendo a las redes sociales como un lugar para generar clientes potenciales, pero es realmente un lugar para generar lealtad, responder a las preguntas de servicio al cliente y construir una comunidad.” Estas cosas llevan su tiempo, dice, y requieren un compromiso con la plataforma, pero en su experiencia le han demostrado ser una herramienta valiosa que eventualmente da lugar a un aumento de los ingresos. ¿Cómo? A través de la confianza y la lealtad.

“Cualquier propietario de un negocio pequeño o grande dirá que ésa es la ganancia”, dice Rubin. “Si la gente confía será leal. Si son leales, su orden promedio será mayor, la frecuencia de sus compras será más alta y la esperanza de vida de ellos como clientes va a ser más larga.”

Según esta encuesta de Manta, los propietarios de pequeñas empresas están dispuestos a adoptar a las redes sociales, pero están haciendo todo mal y están creando descontento real. Rubin, que ha visto de primera mano los resultados de la construcción de comunidades entre las marcas y marketing en redes sociales y de los consumidores, dice que con unos sutiles cambios en las prioridades y la adopción de perspectiva a largo plazo, los propietarios de pequeñas empresas pueden ponerse de nuevo en el camino hacia el éxito … y las ventas.

“Los micro y pequeños empresarios tienen que pensar en su presencia social, en primer lugar, como una extensión de lo que está pasando en su ubicación física”, dice, ya sea que se trate de una tienda con un local establecido o un prestador de servicios. Si los clientes vienen por chismes locales, dilúyelos en línea, aconseja. “Facebook es un gran lugar para extender la personalidad de la marca a internet para que los clientes, existentes y nuevos, se sientan conectados.”

Lo que Facebook no es, es un portal de millones de dólares en ganancias al instante. Una vez que los propietarios de pequeñas empresas puedan darse cuenta de ello, harán un mucho mejor uso de su tiempo, y en el largo plazo cosecharán recompensas mucho más rentables.

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