Publicidad, ¿un trabajo que nadie quiere ver?

Caminando por el pasillo que conduce a la oficina de Gabriela Fenton, presidenta de la agencia de publicidad Saatchi & Saatchi México, nos recibió un enorme hueco en la pared. “¿Están remodelando?” –pregunté–. “No –respondió–. La idea es quitar el muro y poner cristal. No me gustaba que esto fuera una caja de zapatos. Eso es antiguo, no funciona. Así va a ser mi gestión: todo en equipo. No lo puedo hacer sola. Para mí, la presidencia es abierta.” Ella llegó a la agencia justo hace un año como vicepresidenta de Servicio a Clientes, y en diciembre del año pasado, Alejandro Cardoso, presidente de Grupo Publicis, la nombró presidenta de Saatchi & Saatchi para México. Y su primera acción fue tirar el muro de su oficina para tener un equipo más unido y listo para enfrentar los retos que hoy encara la industria de la publicidad. “La vida me llevó a pasar por absolutamente todos los puestos que hay en una agencia de publicidad. Fui directora de arte, directora creativa de la campaña El Palacio de Hierro en 1997, Soy totalmente Palacio. Eso lo hice con Ana María Olabuenaga durante cinco años, y la seguí hasta el año pasado. Cuando ella se fue de Terán (Terán/TBWA), la hicieron directora general de una empresa que estaba quebrada. Eran 28 personas, y no había con qué…” Aquella agencia era Noble D´Arcy, que cerró en 2002. Olabuenaga se asoció con Grupo Publicis y nació Olabuenaga Chemistri. El año pasado, esta última se fusionó con Leo Burnett, también de Grupo Publicis. “Estamos buscando un hogar, mis cuentas y yo”, le dijo Gabriela a Analú Solana, quien en ese momento presidía Saatchi & Saatchi. Y es que Fenton aún tenía las cuentas de Gamesa y Heineken, que entraron en conflicto con algunas cuentas que tenía Leo Burnett. “Con mi llegada se dobló la facturación de la agencia en México”, recordó. Para Gabriela, ésta es la oportunidad profesional más importante que ha tenido, y no piensa desperdiciarla: “Saatchi es una marca que yo admiré desde que era directora de arte. La fundan dos hermanos que no eran publicistas y logran fundar una de las agencias más sexis del mundo. A mí siempre me gustó la marca, y tener la oportunidad de presidir a una marca que yo admiré desde siempre es de las cosas que me enamoraron. Es que no puedo creer que todas las mañanas me levanto y que me van a pagar por llegar a Saatchi. Me parece maravilloso… Y es que en México la marca no ha logrado levantar como lo ha hecho en otros países. Ése es mi sueño: poner a la agencia al nivel de la marca.” Gabriela Fenton, la también creadora de “¡Guardiaaaaas…!”, como se conoce a la campaña de galletas Emperador, toma el mando de la agencia cuando la industria tiene importantes retos que están provocando una profunda transformación. “Las agencias, como las conocíamos antes, están destinadas a desaparecer ya. Hace diez años entró la era digital, y es que si el cliente te decía ‘no tengo dinero’, pues mándalo para digital. Así era: si no hay dinero para tele, entonces mételo a digital. Hoy, a fuerza es digital. La gente menor de 30 años no sólo tiene un celular, tienen cinco pantallas más. Entonces, pensar en hacer algo en digital es una obviedad. Ya es una forma distinta de contactar con el consumidor”, dice. El efecto “multipantalla” no es el único reto que enfrenta la industria. “No estamos sabiendo cobrar el trabajo, y eso es muy importante. Y es que simplemente se sigue cobrando como se hacía antes, donde yo te hacía dos campañas de televisión, tres carteleras y dos en radio. Eso es fácil de costear. Yo te digo cuántas personas de mi equipo y en qué porcentaje van a trabajar. Se hace un cálculo matemático y te cobro una iguala al mes. Eso ya no funciona. “Si lo piensas… si vas a hacer una experiencia para el consumidor debes saber cuáles son los puntos de contacto. Tengo que hacer un análisis para saber en dónde está. Entonces veo, por ejemplo, cuál es la vida de mi muchacho generación Z. Hago un análisis de todo su día: cuando despierta, saber en qué está concentrado, a qué tiene acceso, saber qué está dispuesto a recibir cuando va a su trabajo, cuando va a la escuela, cuando llega, cuando sale… Entonces, tu muchacho generación Z, que le voy a vender, por ejemplo, una galleta Emperador, en cuanto despierta revisa Facebook. En ese momento no se va a comer una galleta. Se va a la escuela y trae poco dinero. Le queda todo el día en la escuela y luego le da hambre. En ese momento ¿en dónde está?, ¿en el Metro?, ¿en el transporte? Entonces le voy a hacer un video que le va a llegar en YouTube cuando va en el Metro. En ese momento sí se podría comer un paquete de galletas Emperador. Entonces así es como se diseña la campaña de publicidad.” Como nunca antes se demanda información. El monitoreo de las redes sociales es permanente y a los minutos de haber lanzado la campaña se pueden conocer los resultados: “Antes lanzabas el comercial y seis meses después sabías si había tenido éxito. Hoy, la gran ventaja es que se puede corregir instantáneamente, pero tienes que estar ahí todo el tiempo.” Hoy, explica, los clientes quieren saber qué pasó con cada uno de los tuits que se publican. Y quizá no sea tan importante el número de veces que se compartió, pero sí precisan saber cómo repercuten los mensajes en términos de impacto en ventas. Éste es otro de los grandes retos. “Yo te lo puedo decir, con las métricas es facilísimo. Mira, lo retuitearon 500 veces, o equis video tiene ocho millones de vistas, pero si hubiera sido una venta, yo le hubiera tenido que decir a mi cliente cómo ese impacto se traduce en ventas”, dice.   ¿Qué pasará con la TV? “Yo no digo que la TV vaya a desaparecer. Lo que sí creo es que va a cambiar brutalmente la mezcla de cómo se usa con respecto a otros medios. Lo que ya no va a pasar es que exista un cliente que te diga que sólo va en televisión. Eso ya no va a pasar. La tele sola ya no existe, pero sigue siendo el medio masivo por excelencia. Simplemente por repetición, no lo tienes en otros medios. Entonces la mezcla ideal sería, por ejemplo, marcas que podrían tener una mezcla de tele con experiencias en redes sociales, aplicaciones, experiencias de puntos de venta… mezclas más robustas e inteligentes. Lo que ya no veo que hagamos es: vamos a hacer este anuncio y luego lo adaptamos para cartelera, radio, tele… Tenemos que encontrar la manera en las agencias de crear junto con los medios, como era antes, cuando los medios estaban dentro de las agencias. Tenemos que regresar a eso para que la creación sea todos juntos.”   Un trabajo que nadie quiere ver Los comerciales en televisión también son espacios que se utilizan para hacer una llamada, para cambiarle a otro programa, para levantarse por un refrigerio o para ir al baño. En redes sociales y páginas en internet también existen candados para evitar exponerse a la publicidad. “El trabajo que hacemos, y te lo digo con toda humildad, nadie lo quiere ver. Por eso es más difícil conectar con un consumidor. Ellos no quieren que les vendas cosas. Hoy lo que sucede es que la gente de menos de 30 años genera su propio contenido y su propio entretenimiento. Generan videos, memes, chistes, Snapchats… Es lo que te entretiene y entretiene al grupo de amigos. Cuando entra una marca creada por un director creativo que además ya no tiene 30 años y trata de hablarle como se supone que quiere escuchar, no es tan fácil.” El objetivo de Gabriela es crear love marks: “Es el eje de la lealtad más allá de la razón. Esto implica una emoción, y respeto porque el producto es bueno. Te respeto porque te quiero. Entonces, cuando esas dos cosas se juntan, no me importa si subes el precio. Todos los que traemos un iPhone traemos un cargador que pesa tres veces lo que pesa un iPhone. ¿Y qué crees? Yo no voy a dejarlo. Es una marca que amas, que genera un sentimiento de admiración y de amor. Es la misión de la agencia: lograr que la marca conecte con una emoción a su consumidor.” Algunos clientes de la agencia en México son: Mead Johnson, PepsiCo Alimentos (cacahuates), Gamesa, Office Depot, Huawei, PayPal, Mondelez, Grupo Lamosa, entre otras empresas.