Pumpkin Spice, un negocio de 500 mdd para Starbucks y otras marcas

La cadena de cafeterías lanzó el pumpkin spice latte en 2003, y desde entonces la bebida se ha vuelto una religión para sus clientes.   Por Clare O’Connor En los últimos días, Starbucks se ha encontrado en el centro de una campaña de cristianos evangélicos indignados que aseguran que sus vasos navideños rojos no son lo suficientemente “navideños”. El grupo no es numeroso, pero su molestia ha tomado por asalto a internet, usando sus vasos rojos de Starbucks con un ‘Feliz Navidad’ garabateado en los costados, en protesta por el papel de la cadena de Seattle en la “guerra contra la Navidad”. Aun así, Starbucks ha ganado este round. Independientemente de su furia, estos manifestantes siguen comprando bebidas a la empresa, cuya capitalización bursátil ya alcanza los 91,000 millones de dólares (mdd). Y como apenas empieza noviembre, hay una gran posibilidad de que sus vasos rojos aún estén llenos de la bebida de edición más popular de la cadena, el omnipresente pumpkin spice latte (PSL). Starbucks lanzó el PSL, como se le conoce entre fans y detractores por igual, en 2003. En la década siguiente, el gigante del café vendió 200 millones de bebidas de temporada, que comienzan a venderse el Día del Trabajo (el primer lunes de septiembre en EU) y anuncia el comienzo del otoño para muchos. La empresa no reporta las ventas de bebidas específicas, pero Forbes estima que Starbucks tendrá ingresos por unos 100 mdd por la venta de su pumpkin spice latte este otoño. La escasez de la bebida impulsa su popularidad, y Starbucks siempre ha hecho una gran campaña de marketing para su café con especias. El PSL tiene su propia cuenta de Twitter con más de 120,000 seguidores y un club de fans llamado la Orange Sleeve Society (Sociedad de la manga naranja), integrado por devotos incondicionales. La compañía realiza competencias, enfrentando a los amantes del PSL frente a frente por un acceso exclusivo a la calorífica bebida a finales de agosto. Starbucks tiene una gran razón para alentar a los fans del PSL: en promedio, los bebedores de esa bebida gastan más en cada transacción. Datos recientes de la firma de investigación de mercado NPD muestran que el ticket promedio para un comprador de PSL en el otoño y el invierno de 2014 fue de 7.81, frente a los 6.67 para los no compradores. No sólo Starbucks se beneficia de la locura del PSL (McDonald’s y Tim Hortons, entre un gran número de cafeterías, sirven su propia versión de la bebida). Cada año que pasa, las ventas anuales de productos con sabor calabaza generan ventas multimillonarias. Los datos de Nielsen muestran que las ventas totales de alimentos, bienes personales y enseres domésticos con sabor, olor o temática de calabaza en los supermercados y tiendas de conveniencia en Estados Unidos han aumentado casi 80% desde 2011, a más de 360 mdd en 2015. Añadamos a nuestra estimación de 100 mdd en ingresos por el Starbucks PSL millones más en ventas de bebidas similares en McDonalds, Dunkin’Donuts, Peets y otros cafés, y Forbes estima que el tamaño de esta creciente economía de la calabaza –alimentos, bebidas y novedades– generará ventas anuales de más de 500 mdd este año. Más marcas están entrando en el juego, lanzando versiones de productos existentes con un perfil de sabor de calabaza. Los datos de Nielsen muestra que las ventas de yogur de calabaza han crecido más de 320% año con año, y las del cereal de calabaza, 180%. No es sólo Estados Unidos o en un Starbucks que la gente busca productos de calabaza. Los datos de Insights Menu Mintel muestran que las menciones de productos con sabor a calabaza en los menús de los restaurantes ha crecido hasta 21% desde 2012. Si bien más de la mitad de este crecimiento corresponde a productos horneados, las estadísticas muestran que nos gusta de todo, desde el puré (aumento de 20%)  hasta las salsas (6% de aumento) con sabor a calabaza. ¿Cuál será el próximo mercado para la otrora humilde calabaza? La cerveza, de acuerdo con Insights Menu Mintel. Los datos muestran que la calabaza como sabor de la cerveza representa 90% del crecimiento del ingrediente en los menús de bebidas. (Comparado con el 5% para los smoothies). En este momento, según datos de la firma de investigación de mercados IRI, el mercado de la cerveza artesanal estacional constituye alrededor de entre 15 y ​​25% del mercado de la cerveza artesanal de casi 20,000 mdd. Ésta es una categoría amplia, que abarca las cervezas producidas a lo largo de las cuatro estaciones del año, por lo que ciertamente no todo es calabaza; Forbes no ha incluido las ventas de cerveza en el cálculo del tamaño del mercado por falta de datos confiables. Pero sin duda podemos esperar ver más cerveza de calabaza el próximo otoño. La tendencia dice que esto apenas acaba de empezar.