¿Qué factores caracterizan a las marcas de alimentos más exitosas en México? ¿Qué las hace las preferidas de los consumidores mexicanos? Averígualo en este artículo.
Por: José Luis Fierro y Oscar Arellano, Ejecutivos de Retail Services, Nielsen México
Las marcas más exitosas se caracterizan por diversos factores que las hacen sobresalir de las demás y ser las preferidas de los consumidores. Por ello y para descifrar cuáles son los elementos claves que las hacen triunfadoras, en Nielsen analizamos más de 16,000 marcas, dentro de las cuales se encontró un grupo de 230 que presentaron ganancias en participación de mercado (share) y crecimiento en ventas con respecto al año anterior. Dichas marcas son las que nombramos como “marcas exitosas” 70 de las cuales pertenecen al canasto de alimentos, pero ¿qué hizo posible su crecimiento?
Los cuatro factores claves son: Ejecución en el punto de venta, Desarrollo de Canales, Estrategias de Precios (Price Management) y Comunicación.
Estrategias de Precios
En el estudio encontramos que deben existir 4 factores claves para que una marca de alimentos logre ser exitosa. En términos de precio más allá de existir reducciones o descuentos, las marcas exitosas de alimentos incrementaron el precio en más de 7.7% y aun así mantuvieron los mayores crecimientos en volumen y valor. ¿Cómo lo hicieron? Ofreciendo al consumidor diversas presentaciones y puntos de precio accesibles. Es decir, mientras que la mayor parte de las marcas tienen solo 1 tamaño, aquellas que son exitosas tienen en promedio 4, siendo el segmento de “menos de 10 pesos” el que más transacciones reportó.
Ejecución en Punto de venta
Un estudio reciente de Nielsen reveló que únicamente el 22% de los consumidores mexicanos planifica sus compras en una lista; mientras que el resto circula o pasea por la tienda. Esto provoca que la ejecución en el punto de venta sea un factor fundamental, ya que la gran mayoría de los consumidores deciden su compra frente al anaquel.
Por esta razón las marcas exitosas que realizaron exhibiciones tuvieron un crecimiento mayor al 27%. Adicionalmente, si se combinan exhibiciones y material POP, el impacto en ventas puede incrementarse hasta en un 57%.
Desarrollo de canales
Ocho de cada diez personas coinciden en que las marcas exitosas son aquellas que se encuentran fácilmente. Por ello, más allá de apostar únicamente al autoservicio, se enfocaron en desarrollar dos o más canales. Así pues, gran parte de las marcas exitosas incrementaron su presencia en puntos de venta dentro del canal tradicional, buscando atacar nuevos segmentos de mercado. Mientras que el 31% de las marcas buscaron fortalecer su presencia en los grandes autoservicios.
Comunicación
El 63% de consumidores está dispuesto a recomendar alguna marca que considera exitosa, ya que para ellos, la publicidad de estas marcas es creativa y confiable. Los atributos que más destacaron en los mensajes publicitarios fueron: el respaldo corporativo de las marcas, su responsabilidad social, la antigüedad en el mercado, su actualización constante y la publicidad acompañada por famosos y testimoniales.
¿Cómo lograr que una marca exitosa lo sea aún más?
Bajo la perspectiva de Nielsen las marcas que ya tienen éxito en el mercado, pueden crecer más apoyándose en dos componentes claves, Innovación y Precisión.
En el análisis de Nielsen se encontró que en general en el mercado de alimentos pocas marcas innovaron en productos, sin embargo, las exitosas de este sector que presentaron innovaciones, contribuyeron con el 39% del crecimiento.
El estudio también incluyó entrevistas y paradójicamente, la innovación es el segmento al que menor inversión le asignan los gerentes de marca; alcanzando apenas el 5.6% del presupuesto.
La innovación es un elemento que favorece las preferencias de los consumidores. El 72% considera que una marca exitosa debe ser innovadora, mejorar sus productos y buscar hacer la vida del consumidor más sencilla.
El marketing de precisión es lograr identificar en dónde se encuentra el consumidor de una marca en específico dentro de un estado, municipio y hasta una colonia; hasta hace unos años esto era una utopía, sin embargo, esto es posible a través de herramientas como Nielsen Spectra y la combinación de otros estudios de Nielsen del panel de hogares Nielsen Homescan.
Hoy hay varios ejemplos y se puede decir, que enfocarse con mayor precisión en los hogares target a través del micromarketing, conociendo el cliente objetivo y cubriendo las necesidades del consumidor, ha permitido a algunas marcas alcanzar crecimientos de hasta un 70%. El marketing de precisión ofrece el producto correcto a la persona adecuada en el lugar más efectivo.
