Retargeting, ¿clave para recapturar la atención del cliente?

Hacer retargeting no es hacer que un anuncio siga a un usuario, sino potenciar el valor de la información.     Una de las grandes ventajas de la revolución del marketing digital es, sin duda, el retargeting, esta forma de segmentación que funciona a partir de las cookies que deja un usuario cuando navega en el portal de una tienda en línea y que se convierten en información muy valiosa para esa marca, aunque muchas veces la cantidad de datos es tan abrumadora que no todos tienen la misma capacidad para darles el mejor uso y terminan desperdiciando una gran oportunidad de negocio. Por ejemplo, si una persona está interesada en comprar una pantalla de alta definición para ver los partidos del Mundial de Brasil 2014 y se le ocurre utilizar un buscador en línea, éste le ofrecerá miles de resultados; supongamos que el usuario le da clic a la segunda opción y revisa tres modelos distintos que se acercan a su presupuesto y a sus deseos. Ya tiene conocimiento de precios y características, pero aún no se decide. Justo en ese momento, esta persona termina su búsqueda y regresa al portal de su correo electrónico, de alguna red social o de un periódico en línea, y se encuentra con la “sorpresa” de que justo en estas tres plataformas está un banner con alguna de las pantallas que acaba de ver. A grandes rasgos, así es como funciona el retargeting, que bien podría parecer que el anuncio está siguiendo a su comprador.   ¿Cómo recapturar la atención del cliente? Si bien esta herramienta de segmentación supone ser un gran aliado para que las marcas lleguen y conecten con la audiencia adecuada, la verdad es que la forma en que ha sido abordada en México aún dista mucho de lo que puede ofrecer. Y es que si vemos casos en que la persona referida al fin decidió comprar una pantalla, los banners en su computadora siguen ahí, pues no se le dio el seguimiento adecuado y muchas marcas no se enteraron de que esta persona ya no necesita una pantalla. Un paso natural en ofrecer nuevas experiencias podría ser que ahora esos banners expusieran un sillón reclinable, un equipo de audio o servicios de alta definición que pudieran complementar la compra realizada, pero como se quedaron en el primer clic y en la primera búsqueda, siguen perdiendo oportunidades de oro. Y justo en este sentido es importante que el CEO conozca que una de las formas para recapturar la atención del cliente a través del retargeting es contar con la tecnología que permita no sólo saber que las personas están buscando algo de su marca, sino que sea capaz de establecer un diálogo e interactuar con dichas personas para efectos de saber qué es lo que buscan, de cuánto es su presupuesto y, eventualmente, bajo qué circunstancias dejaría de hacer esa compra. Imaginemos, por ejemplo, a un vendedor en el punto de venta; si bien una pantalla aún no puede sonreír ni ser amable o conducirle por los pasillos virtuales de una tienda, el intento es realmente factible. Esa persona le ofrece distintas opciones para su pantalla, le da precios, características y beneficios del porqué ésta es mejor que la otra. Generalmente, esta persona concluye su trabajo cuando el cliente dice “me la llevo”. Con el retargeting se puede llegar mucho más lejos. ¿Cómo podemos saber si las personas ya compraron lo que buscaron en nuestro sitio?, ¿cómo podemos saber si están satisfechas con el producto o el servicio?, ¿cómo podemos generar nuevas y mejores experiencias cuando se relacionen con nuestra marca? Las respuestas a estas tres preguntas podrían marcar la pauta para crear una tendencia a favor de un buen retargeting. Esto quiere decir que hacer retargeting no es hacer que un anuncio siga a un usuario, pues hasta cierto punto se corre el riesgo de ser considerada publicidad intrusiva, y ésta, necesariamente, se asocia con spam. Al contrario, se trata de potenciar el valor de la información: si una persona deposita su confianza en usted y le proporciona sus datos, lo ideal sería hacer buen uso de ellos y tener claras las políticas de privacidad y el manejo de la información, de tal manera que ambos (su marca y su cliente) estén en el entendido de que la información será usada en beneficio de los dos. Y si hablamos de que se trata de una gran herramienta de posicionamiento, sin duda estaríamos ante una “mina de oro”, pues en el caso del retargeting, los anuncios están ahí, pero sólo se paga por los clics que generan, además de que el anunciante es quien sugiere el precio que estaría dispuesto a pagar. Al más puro estilo de colgar un anuncio en YouTube, el modelo de negocio es ganar-ganar y las oportunidades para todos cada vez se hacen más grandes y más rentables. El balón está en la cancha de la industria, es decir, de todas las marcas que hoy en día ya le están apostando al retargeting como efectiva herramienta de segmentación; sin embargo, hacer un buen retargeting es competencia de todos, hasta de los usuarios, quienes han estado tomando el control y las decisiones de lo que consumen, de los formatos y de los alcances que muchas marcas están consiguiendo en la red. No desperdicies esta oportunidad y súmate al llamado de construir una industria más responsable, más inteligente y más rentable, para que al final se exploten las ventajas que ofrece el retargeting y recapture la atención de tus clientes, pero no con publicidad a secas, sino con mensajes, contenidos, diálogos y nuevas experiencias en el consumo de publicidad online, ya que también de eso se trata: de no seguir cometiendo los errores del pasado y de atreverse a innovar y a ser referentes en ésta cada vez más sorprendente industria. El cantante estadounidense de country Tom T. Hall dice en una de sus canciones: “Usted se encuentra en busca de pequeñas señales y pistas acerca de la vida y de cómo son las cosas”, y son precisamente esas “señales” que te siguen a través de la web las que ayudan a que tomes la decisión de comprar o no ese producto/servicio. Utiliza esta valiosa información para brindar a tu audiencia valor alrededor de sus compras y experiencias de marca.     Contacto: Correo: [email protected] Twiiter: @HectorMezaC Facebook: HectorM.MezaC LinkedIn     Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.