Shopper Marketing, ¿de quién es la responsabilidad?

El área o persona encargado del Shopper Marketing no debe depender de marketing o ventas; el Shopper Marketing se tiene que dedicar a encontrar todos los insights del comportamiento y actitudes.     Vengo de regreso de impartir un taller de Shopper Marketing en Miami, donde asistieron las áreas de trade marketing y ventas de varios países latinoamericanos pertenecientes a una compañía trasnacional muy conocida. El tema más recurrente fue que el área de marketing como tal, sólo está al pendiente de la marca, producto y usuario final. Mientras que Shopper Marketing como su nombre en inglés lo indica, se enfoca en el comprador y del tan afamado momento de la verdad “El Acto de Compra” y como esto sucede en las tiendas se involucra el intermediario o retailer, por la misma razón, el área de ventas debe ser el encargado del Shopper Marketing. Preguntémonos: ¿el Shopper Marketing realmente es una actividad que sucede dentro de la tienda y sólo en el momento de compra? La respuesta obvia es NO, el Shopper Marketing comienza en el instante que a un consumidor le surge una necesidad (roguemos que haya sido por las actividades previas de mercadotecnia y no solo por casualidad) y pasa por ende del modo usuario a modo comprador, en inglés “Shopper”, pero en realidad, aún no ha pisado la tienda y aún no sabemos si él mismo va a realizar la adquisición del bien o el servicio o será hecho esto a través de un tercero. Ejemplo; supongamos que viendo un comercial de cerveza con bellos paisajes y modelos exóticas (también podría ser paisajes exóticos y bellas modelos que para el caso sirve igual) se nos antoja entonces beber una, pero nos damos cuenta que ya no hay en casa e inconscientemente (como hacemos la mayoría de las decisiones cotidianas), procedemos a realizar el acto de compra. Si se trata de un hombre casado, el individuo en cuestión tiene varias opciones: la primera, salir de casa y dirigirse por sus propios medios a la tienda preferida de su elección y comprar cerveza; segunda opción, tomar el teléfono o navegar por internet y pedir que se la lleven a domicilio o tercera y última, pedirle a su linda y amada esposa que le traiga en su próxima visita al súper dicha cerveza, acción que seguramente será realizada en ese mismo momento para complacer a su marido. (OK recordemos que sólo es un ejemplo). Pero y entonces ¿quién de los tres es el shopper? ¿El consumidor final, la esposa del consumidor final o el mensajero de la tienda que selecciona el producto en la tienda y lo lleva a domicilio? ¿Le podríamos hablar de la misma forma a los tres? ¿Es relevante el punto de venta en este caso para una decisión tomada con antelación? ¿tendrá algún efecto la bella modelo exótica en un material punto de venta para cambiar de decisión de la esposa o el mensajero? Otra vez la respuesta es NO. Por lo anterior sé lo que estarán pensando; que el área de Shopper Marketing es entonces responsabilidad de Marketing ¿cierto?, pues ¿qué creen? otra vez la respuesta correcta es NO. Ya que como dijimos al principio existe un intermediario entre el usuario y la compra, llámese página web, ejecutivo de call center o exhibición en tienda, que en algunos casos y depende mucho de la categoría de producto o servicio a la que nos refiramos, pero definitivamente son factores que si influyen en la decisión final. Tengamos claro que el Marketing se encarga de construir marcas y productos en una relación al largo plazo con el usuario final y considera DESEOS y ACTITUDES. Mientras que el Shopper Marketing se enfoca en el corto plazo y la decisión final por lo que se enfoca en DECISIONES y COMPORTAMIENTOS. Por lo anterior y para evitar confusiones, altercados y mayores divisiones entre las áreas de marketing y ventas. El área o persona encargado del Shopper Marketing no debe depender de ninguna de las mencionadas área; el Shopper Marketing se tiene que dedicar a encontrar todos los insights del comportamiento y actitudes conductuales de los compradores (usuarios o no) y reportar a la misma cabeza que lo hacen Marketing y Ventas ya sea área comercial o dirección general. Ya que es una nueva función dentro de la empresa, que inclusive no puede tener las mismas imágenes o textos publicitarios que utiliza marketing; ya que están hablándole a dos públicos objetivos diferentes y tienen, como lo mencionamos en el párrafo anterior, dos objetivos totalmente distintos. Incluso la paleta de colores del material del Shopper tiene que ser contrastante y al grano, ya que se tiene poco tiempo para ayudar al comprador a tomar la decisión; mientras que la publicidad de marketing tiene que ser armoniosa e impactante para lograr recordación en el largo plazo. Ya no más por favor aquello del mentado “Paraguas de Campaña” que uniformaba todos los elementos bajo el mismo gráfico y texto en todos los materiales; los medios están tan pulverizados y tienen tantas ventajas en sí mismos, que hay que aprovecharlos individualmente  adaptando cada comunicación a cada medio. Por eso cuando tengamos la duda de a quién pertenece el Shopper Marketing, si a ventas o mercadotecnia, la respuesta correcta es a ninguno de los dos, es un nuevo puente entre ambas con objetivos propios distintos y medibles.   Contacto Twitter @CesarEnriquez   *Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.