Si la gente no se queja, no significa que seas el mejor

Innovar en servicios no requiere creatividad, sino entender profundamente la experiencia por la que pasa tu cliente y “sentir” lo que siente en cada momento.     Cuando hablamos sobre innovación lo primero que viene a la mente es pensar en nuevos productos, pero las mejores oportunidades de innovación suelen estar en los servicios asociados al producto. De hecho, no importa el sector, el producto siempre tiene un servicio asociado —desde el diseño de la experiencia de compra en una tienda departamental hasta definir los incentivos adecuados alrededor de tu programa de fidelidad para clientes frecuentes. Pero innovar en servicios no requiere creatividad, sino de entender profundamente la experiencia por la que pasa tu cliente y “sentir” lo que éste siente en cada momento en que interactúa con tu producto, marca o gente. Entender el servicio desde el punto de vista de tu cliente puede ser tu inspiración más importante para hacer innovación. El ‘Diseño de Servicios’ (o “Service Design” en inglés) es una serie de actividades enfocadas en resolver las necesidades que tiene tu cliente a lo largo de toda su experiencia con tu producto, y alineando la experiencia con los procesos internos de la empresa. Esto significa diseñar un servicio a partir de lo que el cliente necesita, y no—como pasa en la mayoría de los casos—desde las capacidades de la empresa. Por ejemplo, puedes comprobar esto intentando cambiar tu plan de telefonía celular y desafortunadamente te darás cuenta que la mayoría de servicios en México han sido diseñados considerando al cliente como su última prioridad. Por esta razón, los ‘Estudios de satisfacción’ o las mediciones de ‘Promotores’ y ‘Detractores’ que muchas empresas realizan de manera continua hoy en día se consideran obsoletos, superficiales e inútiles para diseñar servicios enfocados en el cliente. Existen dos razones para esto: 1)      Este tipo de mediciones se limitan a describir los niveles de satisfacción que sucedieron en el pasado y no a prescribir una solución de mejora a futuro. La analogía equivalente sería intentar manejar un vehículo mirando todo el tiempo el espejo retrovisor—te permite ver por dónde has pasado, pero no te permite ver hacia delante y ajustar tu dirección para evitar accidentes. 2)      Los datos que resultan de estos estudios no te ayudan a entender que necesita tu cliente, y mucho menos a darte soluciones sobre como mejorar. En realidad no es responsabilidad de tu cliente el generar ideas innovadoras sino probar tus ideas y quedarse con las mejores.   Encontrar oportunidades de innovación en servicios requiere mucho más que medir la satisfacción por medio de preguntas generales, por ejemplo: “¿Cómo evalúas la calidad de los alimentos?”; atemporales, por ejemplo: “¿Podrías evaluar el servicio del hotel donde estuviste la semana pasada?”; o con escalas ilegibles, por ejemplo: “Del 1 al 9, satisfecho a no satisfecho, o recomendaría / no recomendaría”. Este tipo de información no te dará ninguna pista sobre lo que verdaderamente necesita tu cliente, ni te dará ninguna nueva idea, sólo se enfoca en lo que no has hecho bien, pero no en cómo lo debes de cambiar. Para poder descubrir necesidades no satisfechas es necesario estar ahí y aprender en el momento justo en el que un cliente pasa por la experiencia, interactúa con tu servicio y entender la experiencia completa (todo el viaje), no solo un momento. El ‘Diseño de Servicios’, a diferencia de los ‘Estudios de Satisfacción’, comienza con una investigación inmersiva enfocada en descubrir necesidades y expectativas que no han sido totalmente satisfechas con el servicio actual, pero en lugar de utilizar cuestionarios o encuestas, utilizan técnicas como: la observación participante; la “inmersión en la experiencia; el ‘shadowing’ o ser la sombra de tu cliente y otros métodos para documentar las emociones y percepciones del usuario a lo largo de un proceso. Solo así podrás entender necesidades no obvias que ni siquiera tu cliente sabe que tiene y es ahí donde puedes descubrir insights que te inspiran a generar soluciones. No hay que olvidar que detrás de toda innovación siempre existe una persona frustrada con la solución actual. Es mejor que seas tu mismo el que descubre cual es esta frustración y no alguno de tus clientes—o peor aún, tu misma competencia.     Contacto: Página web: insitum.com Facebook: Insitum (consultoría/servicios empresariales) Twitter: @insitum