Reputación y credibilidad - Forbes México

Reputación y credibilidad

Ricardo Rojo

Acerca de Ricardo Rojo

Comunicólogo, promotor de nuevas formas de gobierno, constructor de ciudadanía y optimista de un México mejor.
Escrito por en noviembre 20, 2013
Foto: Reuters.

Foto: Reuters.

Repetir incesantemente un mensaje político cuando no se tiene credibilidad, tiene precisamente el efecto contrario a lo que se busca.

 

 

En muchas ocasiones los dueños o responsables de un negocio se acercan a los especialistas para que se les promocione sus productos. Las empresas crean sus áreas de marketing separadas de la comunicación y las instituciones públicas privilegian su departamento de prensa sobre un área de comunicación integral (difusión, comunicación digital, relaciones públicas, etc.)

Casi todos solicitan que sus productos, programas o marcas se publiciten con los métodos tradicionales aunque se innoven en los formatos. Es decir, posicionar un logo, un nombre, un slogan, un jingle, por medio de la repetición o la presencia constante en medios de comunicación, espacios públicos o en sitios habituales de los grupos de interés para las marcas.

Semana a semana un publicista reconocido nos ofrece una tragedia griega en una estación de radio (Radio Mil) por la cada vez disminuida práctica de las empresas e instituciones de publicitarse o por desinvertir millones de pesos en la industria mediática. En paralelo, el círculo rojo (líderes de opinión, locutores, columnistas, académicos, comentócratas y opinólogos) cuestionan siempre el exorbitante presupuesto de los gobiernos a las áreas de comunicación social, al mismo tiempo que las áreas de comercialización —precisamente de los medios donde diserta ese grupo—, solicitan tomarlos en cuenta en sus planes de comercialización (acción válida).

Mi experiencia con publicistas es que sólo trabajan en un corto lapso de tiempo en tres procesos básicos:

1)      Conocimiento del producto/servicio/programa

2)      Creatividad y producción

3)      Plan de medios. Fin del servicio.

La cuestión de los organismos públicos y privados en promover sus marcas o programas no reside precisamente en la repetición del mensaje o en la producción de un spot o una campaña,  sino en la construcción y percepción de dichas marcas, en la credibilidad y experiencia de vida con la marca.

Pocas empresas e instituciones (sobre todo las instituciones de gobierno) entienden esto. La comunicación o se implementa con un modelo de gestión que no responde a los nuevos tiempos y los nuevos retos, o está desarticulada de las áreas internas que también diseñan y construyen imagen y credibilidad.  La reputación de una institución es responsabilidad de todas las áreas y no de una en específica.

Recientemente el cantante Justin Bieber informó en su cuenta de Twitter que se había conocido al Presidente de México y a su familia. Presidencia desmiente, pero no aclara. Eso provocó un revuelo en redes sociales, que lo único que desenmascaró fue la poca credibilidad de este gobierno. El tema no era si había sido un error desmentir una información por twitter frente a una cuenta de millones de seguidores como la del cantante —cómo muchos insistían—, sino a quién le creían.

Se puso en una balanza la credibilidad de cada quien. Por un lado, un personaje trivial que no gana ni pierde nada por decir lo que dijo y, por otro, un gobierno que cuida en exceso su imagen y la figura presidencial, de tal manera que un encuentro Peña-Bieber sería poco serio. Por supuesto que era más creíble el cantante que el político.

Hay muchos otros ejemplos. El discurso oficial de que con la reforma energética bajarán los precios del gas y de la luz, que hay nueva estrategia en materia de seguridad y que los delitos han disminuido en el país, que la corrupción se está combatiendo —por mencionar un par de temas—, no resulta creíble y, por ende, la propaganda gubernamental es inútil. No tiene ningún efecto.

El gobierno tendría que alinear sus mensajes propagandísticos en lo que la gente cree: la reforma educativa (por la ley aprobada y la detención de Elba Esther Gordillo) y la ayuda a los damnificados por las lluvias.

Construir reputación en cualquier marca gubernamental es difícil. El nivel de rechazo y negativos es más alto que las ganas de hacer bien las cosas. La experiencia ciudadana frente a la mayoría de sus gobernantes o frente a una burocracia insensible, es desastrosa. Para la mayoría, un gobierno es un obstáculo no un facilitador, un enemigo y no un aliado, alguien que busca obtener y no dar.

Cuando el ciudadano se vuelve víctima, se siente agredido, desprotegido, ninguneado o engañado por una autoridad, se crea una barrera que impide que cualquier mensaje penetre y, si además se los repetimos mil veces, el rechazo es mayor.

Repetir incesantemente un mensaje político cuando no se tiene credibilidad, tiene precisamente el efecto contrario a lo que se busca. Ahí está el spot de Héctor Bonilla apoyando a López Obrador o la avalancha de los spots de los partidos políticos que se reprodujeron en la última elección, producto de la reforma electoral (ver “Audiencias saturadas comunicación fallida” de Delphos comunicación).

La comunicación de las instituciones hoy más que nunca tiene que trabajar para un buen gobierno, para la acción positiva, la respuesta rápida, la satisfacción ciudadana. Tal vez suene raro, pero una buena acción o un programa exitoso y realista, es el 50% de una campaña. El problema radica en que esa labor y las responsabilidades se dispersan en varias áreas de una institución que, además, no se sienten obligados a sumarse a una estrategia que no es la suya, porque su labor es administrativa u operativa. Y si a eso sumamos liderazgos mediocres o comprometidos con otros intereses, el resultado, sin duda alguna, no será bueno.

Si la política (los partidos, sus gobiernos) no hace el gran esfuerzo de recuperar su credibilidad de la mano de la acción y de la comunicación, afectará el espíritu democrático, el respeto por las instituciones políticas y partidistas en favor de otros métodos como los radicalismos, el chantaje o la justicia por su propia mano, como lo estamos viendo en muchos lados.

 

 

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*Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

Ricardo Rojo

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