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Ser o no ser socialmente responsable

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Escrito por en julio 2, 2014
Foto: Reuters
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Dicen que una acción vale más que mil palabras. He ahí el dilema. Las buenas acciones de una organización deben ser el detonante del premio, de la aparición en el ranking o del reconocimiento de instituciones de renombre.

 

Por Adriana Rodrigo

 

Google, nuestro amigo incondicionale insustituible, es la marca número uno del mundo según el BrandZ Top 100, valorada en 159,000 millones de dólares. Con acento innovador y visión sostenible, no sólo tiene fama de ser un extraordinario lugar para trabajar, sino que también le apuesta a las energías renovables. La adquisición de Makani Power, empresa que, utilizando aviones planeadores, genera energía eólica a menor costo y con mayores niveles de eficiencia, devela cómo estas inversiones guardan una relación estrecha con la valoración y el posicionamiento del líder tecnológico.

Dicen que una acción vale más que mil palabras. He ahí el dilema. Las buenas acciones de una organización deben ser el detonante del premio, de la aparición en el rankingo del reconocimiento de instituciones de renombre. Sin embargo, no siempre es el caso, puesto que los criterios que determinan tales estrellas a veces carecen de transparencia, y no es secreto que la confianza y credibilidad que por principio deberían evocar, se pueden diluir fácilmente.

Cuestionemos qué hace realmente a una empresa ser o no ser socialmente responsable. Si plantamos arbolitos y regalamos juguetes como voluntarios del corporativo, pero no tenemos la remota idea sobre si existe la explotación infantil en nuestra propia cadena de valor, la lógica diría que no lo somos. La balanza toca el suelo y el cielo, porque falta ese “equilibrio” comprobable entre la rentabilidad y las demandas del entorno.

En el caso de Inditex, que mantiene una cultura de bajo perfil, es digno de analizar cómo con una inversión ínfima en publicidad, el emblemático Amancio Ortega ha logrado el posicionamiento de marcas líderes como Zara, o bien de una estrategia exitosa de sostenibilidad llamada Right to Wear. Sin ser protagonista ha construido una reputación más sólida que otras instituciones con más presencia en los medios.

Abierto el debate, ahondemos en las organizaciones que están reconociendo y avalando empresas mexicanas en sus prácticas de sostenibilidad. Aclaremos la duda más recurrente sobre el Distintivo ESR (otorgado por Cemefi), que es y pretende ser un reconocimiento, no una certificación. Al no existir un proceso de auditoría para obtenerlo, se convierte en una iniciativa admirable o criticable, pero que como pionera y durante 14 años ha impulsado y promovido la RSE. Contando hoy con 774 distinciones entregadas, esta entidad tiene una gran responsabilidad y el poder de influir sobre la evolución o el estancamiento de la sostenibilidad en México.

Por otra parte, el IPC Sustentable de la Bolsa Mexicana de Valores, luego de algunos tropiezos y vaivenes, llegó para quedarse y reconocer a sólo 30 emisoras. Mientras que el Dow Jones Sustainability Index reconoce 333 en el mundo y 177 en Europa, existe una limitante discutible sobre cuántas de las cerca de 150 empresas públicas en México pueden merecer ser parte de este selecto grupo. Esperemos unos años para, con mayor certeza, ubicar a este índice como referente, monitoreando de cerca quién entra o es expulsado de la lista.

Tampoco olvidemos que cientos de expertos de todo el mundo intentaron durante casi una década sacar a la luz la ISO 26000. En 2012 finalmente nos presentaron una guía y no una norma. ¿Qué pasó? Simple: resulta imposible encasillar u “obligar” a una organización o país a adoptar ciertos principios de carácter ético, económico, social o ambiental. Ejemplo de ello fueron temas culturales y álgidos como las políticas de no discriminación racial, religiosa o de orientación sexual. La ONU o la UE abanderan esta lucha, pero, en oposición, en más de 78 países, como Irán o Argelia, ser homosexual es ilegal y se penaliza con cárcel.

Podemos concluir que existe cierta subjetividad a la hora de medir el desempeño en materia de RSE. Todas las iniciativas mencionadas agregan valor al sector, al igual que otras más específicas como el CDP (Carbon Disclosure Project) o Great Place to Work en temas laborales. El punto en que convergen es que son de carácter voluntario.

Mientras no se conciban entes reguladores por parte del gobierno, como sucede en la Unión Europea, una solución viable que aumentaría la confianza y los resultados para países como México es empezar desde el interior de los grandes corporativos. Por ejemplo, implementando procesos más rigurosos de auditoría y control para proyectos sociales o ambientales, supervisados desde los Consejos de Administración y derivados de objetivos estratégicos que impacten en la remuneración de los altos directivos.

Luego llegarán los reconocimientos y premios sin cuestionamientos, y quizá, cuando esto ocurra, algunos no sean tan necesarios como creemos.

 

Adriana Rodrigo es socia y directora de Grupo Axius.

 

 

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

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