Sony: el samurái herido

La corporación japonesa, otrora gigante de los electrónicos, quiere corregir más de cuatro años de pérdidas económicas, despidos y falta de productos innovadores.    Por Hiroshi Takahashi Tokio, Japón.- Los gritos de kampai suenan con ecos de vidrio rebotando y Hiroshi Takahashi (sí, no hay un duende que éste haciendo de las suyas en esta edición, así se llama uno de los personajes de esta historia) apenas toca el sashimi. Él también dice “salud” y da un trago a su Suntory biru. Vivió alrededor de cuatro años en la Ciudad de México y siente un poco de nostalgia cuando piensa que hace varios meses dejó la Presidencia y la Dirección General de Sony en México. Su experiencia en un país pobre, en medio de la gestación de una crisis global que afecta principalmente a los países ricos, lo posiciona como uno de los directivos más valiosos del corporativo en Japón. Él lo sabe. Asiente cuando se lo decimos. Es uno de los expertos en mercados emergentes en Tokio. Incluso, revela que cada semana tiene junta con Kazuo Hirai, el CEO, el jefe máximo, el líder, el hombre que está dirigiendo el regreso de la gigante japonesa a la senda del liderazgo. Hiroshi confiesa que extraña visitar pueblos los fines de semana. San Miguel de Allende, en Guanajuato, es su favorito. Quiere regresar algún día, pero no por el momento. Está en la búsqueda de respuestas en torno a lo que está pasando con Sony. Estamos en uno de los restaurantes de moda del barrio de Shinagawa, el corazón de Sony Corporation. Es tan fuerte la presencia de la empresa por aquí, donde está una de las estaciones de metro y ferrocarril más transitadas de este país, que casi no se ven iPhones en las manos de los transeúntes, a pesar de que es el smartphone que lidera las ventas en la nación junto con los dispositivos de Samsung. ¿Qué está pasando en el barrio de Shinagawa? ¿Cómo Sony planea salir de esta profunda sequía de innovación y tormenta de números rojos? Todo mundo quiere saber qué pasa en Sony. ¿Va a quebrar? ¿Cuántos empleados más despedirá? ¿Con qué producto piensan volver a ganar dinero? “Tengo las respuestas aquí”, dice Hiroshi Takahashi antes de despedirse y pone la palma de su mano derecha ahí donde termina su cuello y comienza su cabeza; como si el poco sashimi exageradamente fresco que comió hubiera cobrado de pronto vida y quisiera salir nadando por su boca.   La caída del imperio Shiro Kambe, vicepresidente senior de Sony y encargado de Comunicación Corporativa y Responsabilidad Social de la empresa, también sabe que estamos aquí para averiguar qué es lo que está haciendo la empresa para recuperar el poder económico que había tenido. Así, confiesa que los reporteros de negocios japoneses lo despiertan en la madrugada. “Me hablan por teléfono, quieren confirmar una filtración, te preguntan sí o no”, revela abriendo completamente los ojos. A la una de la mañana le llaman para saber qué es lo que está pasando con la compañía. Incluso, los reporteros hacen guardia afuera de su casa para saber de primera mano y a primera hora si la información que tienen en sus libretas y grabadoras puede soltarse como noticia inmediatamente. Están en guardia. Ése es el nivel de tensión que rodea hoy a la empresa, que genera en Japón desvelos y titulares espectaculares en todo el mundo, en medio de una supuesta debacle. “Los reporteros me despiertan en la madrugada”, dice Kambe. “¿Eso hacen en México los reporteros de negocios?”. Al margen de paranoias, Sony se transformó en una compañía gigante, que al mismo tiempo que desarrolla aparatos electrónicos, crea películas y música, atiende un negocio de servicios financieros. En otras palabras, administra la carrera de Adele y las grabaciones que dejó Michael Jackson, comercializa las películas de James Bond y crea nuevas tramas a su alrededor, y trata de crear algún dispositivo que domine el mundo de la música, así como videojuegos, energía limpia, préstamos bancarios. Todo por separado. “Perdimos el objetivo”, dice Shiro Kambe. Le brillan los ojos, como si fuera a soltar lágrimas en cualquier momento. Parece que ofrece disculpas, por la frecuencia con la que inclina su cabeza cuando responde. “¿Qué somos? ¿Un negocio de películas? ¿Un negocio de música? ¿Un negocio financiero?”. Entre julio y septiembre de 2012, la otrora principal exportadora de electrónicos de Japón perdió 198 millones de dólares (mdd), ligando su séptimo trimestre consecutivo de números rojos. En el año fiscal 2011, que terminó el 31 de marzo pasado, reportó una pérdida de 5,569 mdd, encadenando cuatro años consecutivos de malas noticias financieras. En 2010 perdió 3,128 mdd; en 2009 fueron 439 mdd y en 2008 perdió 1,010 mdd. El valor de mercado de Sony es hoy de poco más de 11,000 mdd, cuando en 2000 superaba los 120,000 mdd. Todavía en 2007, era la empresa arrogante que presumía grandes ganancias y dividendos argumentando que su negocio de televisiones LCD Bravia, sus computadoras VAIO y sus cámaras digitales Cyber-shot; así como su consola de videojuegos PlayStation3; eran lo que dominaba el mercado de electrónicos en el mundo. Hoy, todos esos productos han sido sepultados por la competencia y no se ve en el horizonte un dispositivo Sony que provoque su consumo compulsivo. Por lo menos no en este momento.   La raíz del mal A 15 minutos a pie de la estación Shinagawa están resguardados los Sony Archives. Para visitar esta especie de museo de los inventos de la empresa hay que hacer reservación con días de antelación, aunque no se ve que muchos visitantes recorran estos pasillos. Al entrar, la guía te sienta y corre un video que cuenta la historia de la empresa. Así puedes saber que fue fundada en 1946, justo después de terminar la Segunda Guerra Mundial. Inició como una pequeña empresa de 20 empleados, con poco capital. Masaru Ibuka, su fundador, decía que el propósito era establecer una fábrica ideal que concentrara el espíritu de libertad y mente abierta, a través de la tecnología, para contribuir a la cultura japonesa. Más de 200 objetos conforman esta especie de exhibición de inventos que han cambiado al mundo. En este lugar te das cuenta de cuánto dinero has gastado en la empresa. Los recuerdos de tus primeros encuentros con la música también te pueden llegar a la mente al ver los primeros Walkman o las grabadoras. Hay robots, cámaras de video, computadoras portátiles y todo lo que alguna vez ha inundado las tiendas de este planeta y han representado una época. Objetos del deseo que hoy parecen simples piezas de museo. Si fuera una empresa estadunidense, seguramente te venderían hamburguesas en medio de todas estas vitrinas y te ofrecerían playeras y vasos y calcomanías para recordar que estuviste aquí. Pero esto es Japón, y una inclinación de las edecanes vestidas con trajes sastre es el último recuerdo de tu visita a este lugar. Lo que son las casualidades. Este día, circula la edición de fin de semana para Asia del periódico The Wall Street Journal, que publica en su sección de Business & Finance: Fitch Cuts Panasonic And Sony to “Junk”. Fechada en Hong Kong, la nota dice que la calificadora Fitch degradó a ambas empresas a nivel basura, por lo que recomienda no invertir en ellas. Las dos empresas, alguna vez líderes en el mercado de los electrónicos de consumo, dice el Journal, se hacen bolas tratando de arreglar sus finanzas, un caos provocado por años de pérdidas. El panorama es negativo para ambas, acusa Fitch. La recomendación de no invertir en Sony refleja la creencia de la calificadora de que una recuperación significativa de la firma será lenta, dada la pérdida del liderazgo tecnológico que encara en sus productos clave, la alta competencia que enfrenta, las condiciones de debilidad económica que registran los países desarrollados y la fortaleza del yen. Ambas empresas, concluye Fitch, no han podido competir con tecnología de punta en los segmentos de los smartphone y las tablets, ni poseen las economías de escala ni las herramientas de mercadotecnia para enfrentar a Samsung, y no se diga a Apple.   Plan en marcha Shiro Kambe, el directivo de Sony que despierta en la madrugada para aplacar a la kamikaze prensa japonesa de negocios, no puede olvidar esa foto que ilustró las portadas de importantes diarios en el mundo, que daba cuenta de la vergüenza que sintió en mayo de 2011. La imagen no tenía desperdicio: Shiro aparecía agachado, pidiéndole disculpas a sus clientes por el ataque de hackers que sufrió su consola PlayStation y su ecosistema en línea, que guardaba millones de datos confidenciales y números de tarjetas de crédito. El hombre que aparecía a su lado –en ese momento en el que casi suelta las lágrimas– era Kazuo Hirai, quien desde el 1 de abril de 2012 es el presidente y CEO de Sony Corporation, el sucesor de Sir Howard Stringer. Ahora, Shiro Kambe transmite el mensaje de Kazuo Hirai: “México es un mercado muy importante para nosotros, estamos haciendo buenos negocios en ese país”. A nivel global, las cinco iniciativas que se ha planteado Sony para transformar el negocio de la electrónica son: fortalecer su negocio principal: imagen digital, móviles y juegos; cambiar el rumbo de su negocio de televisiones; crear nuevos negocios y acelerar la innovación; realinear su portafolio de negocios y optimizar recursos; expandir su negocio en los mercados emergentes. México e India son estratégicos en este nuevo plan planteado por Kazuo Hirai. Las ventas de tecnología de Sony en mercados emergentes representaron 40% en 2009, 50% en 2011 y esperan que sean 60% en 2014. Planean para ello fortalecer su cadena de suministro y operaciones, y hacer promociones conjuntas con sus otras áreas de negocios; contenidos, por ejemplo. Los segmentos que, adelanta Shiro Kambe, serán explotados en el mercado mexicano son televisiones y notebooks. Por otro lado, en el negocio de cámaras digitales, planea incrementar la producción de sensores de imagen. En el negocio de los videojuegos, Sony está trabajando en los pasatiempos basados en la nube, luego de la compra de Gaikai, una empresa especializada en eso. También lanzó un PS3 más ligero y pequeño, al tiempo que quiere desarrollar más de los llamados casual games para dispositivos móviles. Además, está trabajando para mejorar la calidad de imagen y audio de sus televisiones. En ese contexto, rompió su alianza con Samsung y Sharp, misma que tenían para producir pantallas LCD. Eso les hizo reducir gastos y enfocarse en desarrollar tecnología. En la parte de la creación de nuevos negocios, está incursionando en la tecnología médica: equipos para endoscopías y diagnósticos sofisticados. Shiro Kambe reitera que Sony está viviendo una transformación y espera que en el año fiscal que termina el 31 de marzo de 2015, es decir el año fiscal 2014, la situación negativa de números rojos de Sony se haya corregido. Por lo pronto, Shiro tiene algo seguro: que esta noche, y algunas más, alguien le quitará el sueño.