Forbes México se metió hasta la cocina de Alsea para conocer los secretos en la preparación de los alimentos de su marca estrella: Starbucks.
La sabiduría popular dice que la mejor forma de conquistar a un hombre es por el estómago, y Starbucks parece creer en la certeza de esta afirmación: la venta de alimentos es uno de los segmentos de negocio clave en la estrategia de la marca estadounidense para los próximos años.
En la actualidad, 20% del consumo total de un cliente proviene de la compra de alimentos, y el resto de bebidas que acompañan su elección en las sucursales.
El valor de la oferta que la compañía hace en el mercado mexicano es firme. “En Starbucks la oferta de alimentos en los diferentes mercados busca satisfacer la demanda local. En México contamos con un equipo de innovación en alimentos que promueve constantemente el desarrollo de nuevos productos, que siendo de alcance industrial conservan una calidad artesanal”, asegura en entrevista Federico Tejado, director general de Starbucks México.
Para Saraí Jiménez, subdirectora de Comunicación de la firma, el objetivo sobre la barra de la cadena de cafeterías es incrementar todos los días el porcentaje de los alimentos en el negocio. Para lograrlo existe un ejército de 273 personas listas para manufacturar la apuesta que tiene entre manos la compañía.
Después de operar por más de 12 años en el país, Starbucks abre por primera vez las puertas de la ‘cocina’ donde se producen los alimentos de la marca estadounidense en la República Mexicana.
Forbes México visitó la planta de Innovación, Fabricación y Creatividad (IFC) de Alsea, ubicada en Lerma, Estado de México, y se metió hasta la cocina de la sirena para conocer los secretos en la preparación de sus alimentos.
La receta
“¿Qué desayunan los mexicanos?” Fue la pregunta que se hizo el equipo de Starbucks encargado del desarrollo de nuevos productos en julio de 2013. El objetivo era posicionar una nueva categoría en la cadena de cafeterías en México.
“Así se creó el Piadini, cuyo ingrediente principal es el chilorio y el huevo”, recuerda Mariano Mayol, gerente de desarrollo de alimentos para Starbucks.
Este es un ejemplo de cómo una pregunta desencadena un nuevo producto en el portafolio de alimentos. La aventura creativa de Starbucks inicia en un laboratorio de alimentos, en donde el personal de la empresa ofrece ideas sobre los productos que podrían salir al mercado. Ahí se encuentra gran parte de la labor que desempeña Mariano.
“Es el lugar donde se crean estas ideas y se empiezan los primeros ejercicios con un producto hasta que es validado un prototipo, que posteriormente pasa a la línea de producción. Antes de poder decir que sí al producto tiene que producirse en una escala grande”, dice Rayol.
Anualmente, el equipo de desarrollo e innovación de la cadena tiene 6 campañas promocionales, y en cada una lanza en promedio 3 nuevos productos, es decir, en un periodo de 12 meses llegan al mercado nacional 18 innovaciones en alimentos.
Enamorar el paladar mexicano no sólo requiere de un buen producto, sino también de una estrategia sutil para conocer bien al cliente: Starbucks México lleva a cabo estudios con consumidores para conocer sus necesidades y gustos, además de sumar tendencias globales que la cadena mira en otras latitudes del globo terráqueo.
En México nació un producto muy particular para el mercado: “Tardamos 8 o 9 años en poder introducir un aderezo con un toque picante en nuestro menú”, dice Antonio, quien habla de la incorporación del chile chipotle como otro de los productos que abrió la puerta a las actuales propuestas.
Hace unas semanas, la firma lanzó un sándwich de atún que intenta complacer a los consumidores que buscan alimentos más saludables.
Nacida y probada la idea ha llegado el momento de producirla en masa.
La cocina
Las plantas de manufactura de Bayer, Dupont y Unilever son las vecinas de la cocina de Starbucks. La zona industrial de Lerma fue el espacio donde la planta de IFC inició operaciones en 2012.
Una recepción, un cuarto de seguridad y una zona de limpieza son las primeras aduanas que hay que cruzar rumbo al proceso de producción de este centro. Botas, cubre bocas y una red para cabello son la ropa que impera a partir de este momento.
“Estos años que lleva la planta han servido para mejorar procesos. Hoy, me parece que estamos en un buen momento respecto a la calidad del producto”, dice el gerente de desarrollo de alimentos para Starbucks.
La recepción de las materias primas es el primer paso en la receta de manufactura de Alsea. Nueces, almendras, semillas, chocolate, harina, jamón y quesos, son algunos de los ingredientes que desfilan por las barras que controlan la entrada de los alimentos.
La totalidad de los productos que se ofertan en la cadena de cafeterías son elaborados con insumos 100% naturales. Desde hace un par de años, la firma se ha puesto como meta desaparecer cualquier rastro de ingredientes artificiales.
Otro de los objetivos es incrementar la participación de proveedores nacionales. Hoy, el 90% de los insumos que se observan en la planta son nacionales, y sólo un 10% provienen del exterior.
“A través de la innovación en el portafolio de alimentos, en Starbucks existe un fuerte impulso a la producción local de insumos, la generación de empleos y el desarrollo de proveedores expertos en la marca”, comenta Federico Tejado.
Los proveedores son de Michoacán, Durango, Zacatecas, Puebla y Querétaro.
Cada proveedor es certificado por la firma mexicana para que pueda ser incluido en la cadena de producción de alimentos, dice Jorge Ramírez, gerente de la planta IFC.
“Ésta ha sido la historia de Starbucks a lo largo de los años: tenemos proveedores que trabajan con nosotros desde hace más de 10 años y para nosotros es un orgullo hablar de eso”, dice el directivo que muestra las tres áreas de producción.
Éste es el momento de ingresar a la primera sección de producción: Panadería.
A pesar de que esta área es rodeada por hornos y bandas por donde pasa la masa que más tarde será un pan, la mayor parte de la decoración final del producto es hecha por manos mexicanas.
En la planta labora un equipo de 273 personas, de las cuales 10% se desempeña en áreas administrativas, y 90% se encuentra en áreas operativas. Un 49% de los colaboradores totales son mujeres, mientras que el porcentaje restante son hombres.
El 96% de la producción de pan dulce de la planta se destina a la cadena Starbucks, en tanto que el porcentaje restante se destina a Italianni’s y California Pizza Kitchen.
Pero en las charolas no sólo hay pan dulce con relleno de chocolate, sino también el que se destina a los platillos salados. Siguiendo la ruta de ese insumo llegamos a la segunda área en la planta: Ensamble.
Después de cruzar una nueva área para asearse manos y zapatos, un aroma a maple y tocino inunda la casa en donde la sirena cocina sus productos. Sin embargo, ese olor no es perceptible en las tiendas, ya que Starbucks cuida que no se contamine la fragancia que despide el café.
“El café es el corazón de Starbucks, entonces los alimentos desde su proceso de diseño y preparación son cuidados para que cualquiera de ellos no tenga un aroma más fuerte que el café”, dice Saraí Jiménez.
Paninis de jamón, queso y huevo son el nuevo entorno que reina en este lugar.
Los productos cárnicos que se utilizan en la planta cuentan con la certificación Tipo Inspección Federal (TIF), que otorga la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación (Sagarpa), la cual reconoce sistemas de inspección y controles de alto nivel que promueven la reducción de riesgos de contaminación de sus productos.
Actualmente, la planta de Alsea se encuentra en un proceso para obtener la certificación Safety Quality Food (SQF) en el nivel 1, que consiste en un proyecto que ofrece seguridad alimentaria y solución de certificación desde el campo hasta el hogar que es reconocido por la Iniciativa Mundial de Seguridad Alimentaria (GFSI). Este paso podría concretarse antes de que concluya 2015.
“En esta planta queremos garantizar la producción en línea sin perder el toque artesanal”, asegura Jorge Ramírez, gerente de la planta IFC.
El paso final implica la mirada atenta para realizar el control de calidad, y visitar la tercera área de las instalaciones de Alsea: Empaque.
Los productos pasan de las charolas a bolsas que se meten en cajas para el área de transportación. Si el producto que no cumple con los controles de calidad, principalmente por tamaños, se comercializa entre los empleados y la mayor parte se dona a los comedores de Alsea.
Tres turnos trabajan en la planta y se producen 18,000 productos por semana, aunque su capacidad de producción es tres veces mayor, es decir, de 54,000 productos. La empresa que dirige los caminos de Starbucks en México vislumbra una oportunidad futura basada en la demanda,
Por el momento, no se genera ningún tipo de stock para el producto que integra una oferta que oscila entre 46 y 50 alimentos en el portafolio de alimentos permanentemente, aunque también considera variaciones por temporada.
El proceso del IFC concluye al momento en que los productos son enviados al centro de distribución de la empresa DIA, en el Distrito Federal, donde la firma subsidiaria de Alsea se encarga de repartir el producto en las más de 443 sucursales que la firma tiene en 52 ciudades del país. 24 horas serán suficientes para que llegue a su destino en tiendas.
El plato fuerte
Por ahora, el principal reto de Starbucks y la planta es continuar con la producción controlada de los alimentos.
“Es complicado tener ese balance entre la producción en masa y hacerlo artesanal o buscar esa dedicación que requiere el producto”, dice Jorge.
Pero también hay una oportunidad gigantesca para las marcas de Alsea. “Hemos aprendido a manejar muchísimas categorías de productos, y eso creo que será en beneficio para el futuro de las otras marcas”, dice Mariano.
Por lo pronto, el foco será continuar las innovaciones. “México ha sido muy innovador en la experiencia de alimentos, ya que fue de los primeros países en introducir hornos en las tiendas (incluso antes que Estados Unidos), mientras en otros países los alimentos se ofrecían fríos”, dice Saraí Jiménez.
El reto de Starbucks en México es hacer que los alimentos no sólo se consuman en la tienda, sino que puedan hacerse como un pedido para llevar.
Este año, Alsea invertirá cerca de 250 millones de pesos (mdp) en la apertura de 50 nuevas tiendas en la República Mexicana durante 2015, número de aperturas que la firma logró durante el año pasado. La apuesta de la sirena es conquistar a las empresas.
Desde el pasado 7 de marzo, la empresa inició una campaña que promueve un descuento de 20% en la cuenta del cliente que elige una bebida y una opción de desayuno, la cual tendrá una permanencia hasta abril. El termómetro entre el consumidor ha sido activado.
El recorrido por la planta ha llegado su fin, pero no la apuesta que Starbucks cocina en el Estado de México. Saraí Jiménez sabe que la mesa está puesta: “En alimentos apenas estamos en una fase de crecimiento.”
