Starbucks ‘termina’ con el coffee break

A 10 años de su arribo a México, la marca saldrá de sus propias cafeterías a la caza de clientes. Ahora, pretende llegar directo a las salas de juntas de las grandes empresas.   Por Iván Iglesias   Son las 10 de la mañana y para Jean, Julio y Diego –ejecutivos de una empresa trasnacional ubicada en Polanco, en la Ciudad de México– es hora de conseguir una buena taza de café. No la piensan dos veces, ya saben a qué lugar acudir: Starbucks, la cafetería que está a dos calles de su oficina. Minutos más tarde, ya en su oficina, se encuentran en la intranet un comunicado del área de Recursos Humanos que les provoca una grata sensación: en tres meses, justo en la planta baja de su oficina, a un lado del elevador, tendrán una estación Starbucks. ¡Las locas escapadas matutinas llegarán a su fin! La Biblia Starbucks, que ha predicado por el mundo el placer de tomar el café gourmet en un ambiente trendy, tiene un nuevo precepto que, en cierta forma, establece que si la montaña (el cliente) no va a Mahoma (Starbucks), Mahoma va a la montaña. Es decir, la máxima de Howard Schultz, fundador de Starbucks, de apostar por el mejor café, aderezado con buena música y un lugar confortable para encontrarse con alguien, ya no será suficiente para que esta marca domine en el mercado mexicano, donde se estima un consumo per cápita de 1.85 kilos, para 2015, según cifras proporcionadas por la Asociación Mexicana de la Cadena Productiva del Café. Starbucks saldrá de sus propias cafeterías a la caza de clientes que, si tienen oportunidad, no mueven un dedo para saciar sus placeres. Federico Tejado, director general de Starbucks México, lo explica: “Hemos abierto formatos de tienda más adecuados para oficinas; les damos la misma experiencia, las mismas bebidas, pero estamos más cerca del consumidor para hacerle más agradable sus momentos en el trabajo”. La meta estimada de este plan de negocios es lograr presencia en 18 de las cadenas hoteleras más importantes del país. Hacia 2015, Starbucks pretende estar en 200 hoteles de negocios y familiares (equivalente a 52,000 habitaciones), en más de 50 cadenas restauranteras y en 15 corporativos, por lo menos. El plan consiste en llevar la taza de café al sitio donde el cliente lo desea en los momentos más importantes de consumo: cuando está relajado en la habitación del hotel o en el lobby, en la sobremesa en un restaurante, en el catering en eventos y reuniones de negocios; y, por supuesto, en las áreas comunes de empleados dentro de grandes empresas. “Este concepto tiene mucho éxito en Estados Unidos y en otros mercados. Desde su implementación en 2005, los ingresos de la firma han crecido 70%. Se estima que tenga un gran impacto en México”, afirma Federico Tejado. Al cierre de 2012, la meta es que una taza de café producida en una máquina de una estación Starbucks haya llegado a más de 20 mil habitaciones de un hotel. En el caso de las oficinas, hay un proyecto piloto en HSBC y próximamente en el WTC (febrero de 2013). La marca ya está en negociaciones con corporativos que cuentan con más de 4 mil empleados.   Consumo garantizado Vender café es una ciencia. Y México no es un mercado excepcional. Arturo Hernández, presidente de la Asociación Mexicana de Cafés y Cafeterías de Especialidad, comenta que, antes de la aparición de las coffee shops (1994) y del arribo de  Starbucks (2002), la gente acudía a restaurantes tradicionales donde el café era secundario a los alimentos. Según los expertos, las barras de café llegaron para quedarse, pero la tendencia de consumo tendrá algunas variantes. En el futuro, proyectan, se tomará café solo, sin polvos o jarabes. Será como tomarse una copa de vino. Consecuentemente, la especialización de los clientes aumentará, lo que permitirá explorar nuevos tipos y sabores. Bajo ese entorno, el modelo Starbucks, con más de 19 mil tiendas en el mundo, se ha posicionado en la mente de los consumidores mexicanos como una cafetería gourmet con un esquema de “hang out”. Sin embargo, ya está en la primera fase de una nueva apuesta.   Éxito en suspenso Los baristas son una pieza clave para Starbucks. En su mayoría son jóvenes con vocación de servicio que, después de recibir una capacitación, transmiten la pasión por el café. Ellos, que literalmente viven entre las 4 paredes de una cafetería Starbucks, saldrán de ésta para desplegar su influencia. La más reciente estrategia comercial de Starbucks –que arrancó en septiembre– atacará, principalmente, un nicho de negocio: las máquinas expendedoras de café que pululan en edificios y tiendas de conveniencia de la Ciudad de México. Para este programa, los master mind son los coffee masters. En el esquema para oficinas, Starbucks planea tener por punto de venta a 10 empleados. “Lo más valioso son los baristas pues son el engrane de esta experiencia. Son los que provocan el contacto humano, los que llevan el calor a tus manos”, romancea Federico Tejado. El imperio Starbucks quiere crecer. El mercado mexicano representa entre 13 y 15% de los ingresos de la firma a nivel global. Actualmente, cuenta con 360 tiendas en todo el país y, para 2013, confía en abrir entre 40 y 45 puntos. A la fecha, Starbucks es una de las marcas con un alto potencial en social media. Es la segunda marca con más seguidores en Facebook (32,210,535 en el mundo y 1,874,795 en México) y ocupa la misma posición en Twitter (2,967,447 en el mundo y 43,468 en México). En conclusión: Starbucks, lejos de pensar que el negocio del café está saturado, piensa que hay otros recovecos por los que se puede ganar buen dinero. No está frente a un problema de mercado, sino ante el reto de saber por dónde sostener y ampliar su base de consumo. En esa aventura, corre un riesgo: ubicarse en zonas, sobre todo de corte medio bajo, que puedan perjudicar la filosofía de estatus y confort que tanto presume.