Diesel: el imperio de 3,000 mdd de Renzo Rosso

Este italiano ha forjado su emporio con apuestas altas. No sólo eligió un nombre poco glamouroso, sino que hizo de la mezclilla desgastada el nuevo estándar (y cobró por ella precios altísimos). Conozcan la historia del visionario detrás de Diesel.   Por Clare O’Connor Cuando Renzo Rosso llegó a Manhattan para abrir su primera tienda Diesel jeans, eligió deliberadamente un local frente al Levi’s de Lexington Avenue. “Quería mostrar lo hermoso que era nuestro producto delante de ellos”, dice Rosso, con una sonrisa maliciosa extendiéndose por su rostro bronceado y sin afeitar. Diesel no tenía suficiente mercancía para llenar el espacio de 15,000 metros cuadrados en aquel entonces, 1996, por lo que Rosso hizo lo que le pareció lógico y construyó un bar y una cabina de DJ. “Al principio cada pocos meses cerrábamos la tienda a las 6 de la tarde y dábamos una fiesta”, dice con su acento italiano, en ocasiones impenetrable. “Y sabíamos de fiestas.” A sus 57 años, el padre de seis asegura que se ha retirado del circuito fiestero, pero sus canosos rizos rubios, sus jeans entubados y sus nudillos tatuados con sus iniciales le dan el aire de estrella de rock en envejecimiento. Desde el escritorio de Rosso puede verse la enorme sede de Diesel, un laberinto de cristal y acero, rodeado de viñedos, a una hora de camino de Venecia. Desde su elegante despacho, decorado como un costoso departamento de soltero, preside el imperio de la moda que ha hecho de este hijo de granjero un multimillonario. Debuta en la lista de este año de los multimillonarios del mundo en el número 458, con una fortuna estimada de 3,000 millones de dólares (mdd). Rosso posee el 100% de Diesel, que ha pasado de ser un especialista en pantalones vaqueros a ser una marca de estilo de vida mucho más amplia (de camisetas hasta lentes y sillas de lujo) en los 35 años transcurridos desde su creación. A través de un holding llamado Only the Brave, Rosso ha pasado la última década comprando participaciones mayoritarias en pequeñas casas de moda de prestigio en toda Europa: Maison Martin Margiela, en París; Viktor & Rolf, en Amsterdam, y, el pasado diciembre, la marca Marni, de Milán. Los ingresos del Grupo alcanzaron los 2,000 millones en 2012. Los expertos del mundo de la moda se preguntan qué será lo siguiente que Only the Brave compre en su intento por acaparar una industria cada vez más competitiva y que en los últimos dos años ha visto al joyero italiano Bulgari, al fabricante de trajes Brioni y a la marca de ropa para hombres Brioni vender sus empresas a grandes inversionistas extranjeros. De hecho, la adquisición de Marni fue seguida por una rara decepción para Only the Brave. En 2012 Rosso trató de comprar la casa italiana de alta costura Valentino, puesta a la venta por la empresa de capital de riesgo Permira, con sede en Londres. Él fue el subcampeón, dice, perdiendo frente a un grupo de inversión respaldado por la familia real de Qatar, que habría pagado alrededor de 860 mdd. El intento fallido fue la primera vez que Rosso consideró seriamente la búsqueda de financiamiento externo. “Esa fue una inversión importante”, dice sentado en un sofá blanco de lino de 6,000 dólares de la línea de mobiliario para el hogar de Diesel. “Habríamos necesitado a los bancos.” Él está consciente de que para competir con el dinero de Qatar, por no hablar de dos capos franceses de la moda —LVMH y PPR— es probable que tenga que considerar una oferta pública para posibilitar nuevas adquisiciones. No está seguro si eso es lo que quiere. “El tamaño del grupo es muy bueno”, dice, antes de detenerse. “Nunca digas nunca.”   Espíritu emprendedor El primer negocio de Rosso llegó mucho antes de Diesel, la cual cofundó cuando tenía 23 años. Cuando era niño y vivía en la granja de sus padres en el Valle del Po, Italia, un compañero de escuela le regaló un conejo. Renzo descubrió que se trataba de una hembra y que estaba embarazada, así que en vez de entregarla a su madre para hacer un estofado, comenzó un improvisado negocio de cría para hacer un poco de dinero. En sus años de adolescencia, Rosso admite haber estado más preocupado por las chicas y su guitarra eléctrica que por las clases. Se inscribió en un curso de fabricación de textiles en el Istituto Marconi, en Padua, porque había oído que era fácil. A los 15 años, encorvado sobre la máquina de coser Singer de su madre, hizo su primer par de jeans: unos pantalones acampanados, con una campana de 40 centímetros. Al poco tiempo vendía a sus amigos cada par por unos cuantos dólares. Recuerda haber tallado la mezclilla rígida contra el concreto para hacerla más suave, una técnica cuya invención no se adjudica, aunque fue uno de los primeros en usarla. A los 20 años se unió a Moltex, el equipo italiano fabricante de ropa propiedad de Adriano Goldschmied, uno de precursores de la mezclilla que fundó su propia línea, la popular Jeans AG. A sus 22, en parte gracias a un préstamo de 4,000 dólares de su padre, Rosso se volvió propietario del 40% de Moltex. En 1978, el dúo cambió el nombre de la empresa a Diesel, un guiño a la crisis del petróleo de la década, cuando de repente el diesel se convirtió en un combustible alternativo viable. El mundo de la moda no dio el cálido recibimiento habitual a un nombre tan poco convencional y poco glamousoso, pero si Rosso tiene una cualidad, es la paciencia. Diesel fue uno de los sellos más pequeños de una gran cantidad de marcas de mezclilla bajo la bandera Moltex en aquella época, entre ellas las populares líneas Daily Blue y Replay. En 1985 Rosso sintió que Goldschmied quería enfocarse en sus marcas más exitosas y le compró Diesel por 500,000 dólares, así como su participación en las otras marcas. En su lucha por entrar al mercado de Estados Unidos, hizo la apuesta temprana de que los jóvenes adinerados amantes de la moda del boom de Wall Street pagarían una buena suma por unos pantalones de mezclilla completamente nuevos, pero de look vintage, gracias a un proceso de desgaste que se les daba en la fábrica. Los compradores de las tiendas estadounidenses no estaban tan convencidos.   La arrogancia, su sello “Mi par de jeans más barato costaba 100 dólares”, recuerda Rosso. “Esto fue en 1986, cuando el par más caro en EU era de Ralph Lauren y costaba 52 dólares.” Entre los primeros creyentes estaba Ron Herman, cuya emblemática boutique de Los Ángeles, Fred Segal, fue la primera en EU en vender los costosos pantalones Diesel. Herman recuerda haber quedado impresionado por la calidad de las telas de Rosso, que él atribuye en parte a la ubicación de la fábrica de Diesel, enclavada entre los ríos que desembocan en el Adriático. “Los textiles absorben las condiciones de la tierra, como la comida”, dice. “Hay gran agua en Molvena. Es el equivalente en algodón del ‘de la granja a la mesa’”. Poco después, las tiendas de lujo en Boston, Seattle y Nueva York comenzaron a vender Diesel. Al principio siempre existía la condición de que si la ropa de Rosso no se vendía, él debería comprarla de vuelta o pagar por los metros cuadrados de tienda desperdiciados. Pero Diesel se vendía y sus ingresos registraban un crecimiento exponencial: De 2.8 mdd en 1985 a 10.8 millones en 1986 y 25.2 millones en 1987. Marshal Cohen, jefe de NPD Group, analistas de la industria del vestido, cree saber por qué. “Estos fueron los años que siguieron a Brooke Shields y sus Calvins”, dice. “La mezclilla fue alguna vez casual, un producto de la clase trabajadora, baja y sucia. De repente, era la antítesis. Podría ser sexy y especial. Ralph Lauren usaba un saco deportivo de mezclilla. Lo que hizo Diesel fue crear la búsqueda de la pareja perfecta de los pantalones vaqueros. Como otros diseñadores que entraron en el mercado, sólo lo impulsaron.” En 1998, dos años después del impetuoso lanzamiento en Nueva York de Rosso, el Wall Street Journal ungió a Diesel como “la marca del momento”, citando su look “enfáticamente europeo” frente a sus competidores Tommy Hilfiger y Gap. La estética elegante del diseño de Diesel fue de la mano con la publicidad y el marketing inteligentes, gran parte de ellos, controvertidos sólo por el hecho de serlo. En 2001, la compañía lanzó una campaña impresa de 15 millones con un periódico ficticio, The Daily African. Modelos negros en pantalones Diesel sentados en limusinas o recostados en escritorios de caoba bajo titulares que imaginaban la supremacía de África como potencia mundial (“Expedición africana para explorar a pie la Europa desconocida “). La campaña ganó ese año el Gran Premio en el Festival Internacional de Publicidad de Cannes. Su campaña de 2010, “Be Stupid”, fue objeto de escrutinio tras considerarse que fomentaba comportamiento riesgoso. En una imagen, una modelo se encuentra en medio de una calle muy transitada con un cono de tráfico en la cabeza, obstruyendo su visión mientras un auto se acerca hacia ella. En otro, una mujer vestida sólo con un bikini diminuto mientras está de safari, casualmente ajusta su cámara mientras un león hambriento se le acerca por detrás. El jurado de Cannes entregó a Diesel otro Gran Premio.