Les propongo dejar de definir objetivos “desde arriba”, desde la línea de ventas. Es importante también hacerlo “desde abajo”, a partir de la rentabilidad deseada. ¿Y cómo sería esta nueva mirada?
“Esperamos que todas las empresas tengan un impacto positivo
en nuestra línea superior e inferior. La rentabilidad es muy
importante para nosotros, o no estaríamos en este negocio.”
Jeff Bezos, fundador y director ejecutivo de Amazon.com
En mi reciente visita a las instalaciones de un cliente, al observar su manejo operativo y administrativo nuevamente me surgió la duda que muchos empresarios de empresas familiares enfrentan al establecer sus estrategias de supervivencia y crecimiento en un mercado tan competido.
Se habla siempre de vender más (más unidades, más clientes). Pero, ¿es esto lo que realmente necesita la empresa familiar?
¿Le ha ocurrido alguna vez en su empresa, que se alcanzan los objetivos de ventas fijados, sin embargo, dichos resultados no se ven reflejados en su rentabilidad?
Hay una pregunta que tiende a repetirse entre los dueños de empresas y sus familias: “¿Y dónde quedó el dinero?”
En algunos casos se reinvierte en la empresa, pero en la mayoría de los casos, el dinero esperado nunca llega, ya que los objetivos de ventas alcanzados no impactaron en una mayor rentabilidad, ni porcentualmente ni en monto.
Entonces, uno se pregunta: ¿de qué sirvió todo el esfuerzo de haber facturado tanto, si al final no queda nada?
Esto ocurre por una perspectiva incompleta, donde la mirada se focaliza en las ventas, pero no en la rentabilidad de las operaciones (beneficio esperado de las transacciones). Lo importante no es solamente vender, sino también determinar a qué costo y con qué inversión se justifica el esfuerzo.
A nivel comercial, el principal objetivo que deben perseguir las empresas es alcanzar un nivel de rentabilidad deseado, y a partir de ese punto, fijar los objetivos restantes, entre ellos el nivel de ventas:
- Nuevos clientes por generar.
- Cantidad de operaciones por cerrar.
- Cantidad de visitas por hacer.
- Cantidad de llamadas por realizar.
Esta rentabilidad que buscamos es el único oxígeno que le permitirá a la empresa sobrevivir y crecer.
Les propongo cambiar la perspectiva de la gestión comercial de la empresa familiar, para dejar de definir objetivos “desde arriba”, desde la línea de ventas, en el estado de resultados. Es importante también hacerlo “desde abajo”, a partir de la rentabilidad deseada.
¿Y cómo sería esta nueva mirada?
Partiendo de una utilidad objetiva y sumándole los costos fijos o de estructura con que la empresa cuenta, surge la contribución marginal. Ésta es la diferencia entre el precio de venta por fijar y el costo variable unitario marginal.
Se debe ser muy cuidadoso al plantearse un incremento del nivel de ventas, porque es necesario analizar detalladamente qué costos están amortizados con el nivel actual de ventas, y cuáles no.
Conclusión: lo que reafirmé en la visita a las instalaciones del cliente (que es una de las empresas más eficientes y rentables que conozco) es que sin duda es importante vender y vender cada vez más para crecer, pero lo esencial es vender de manera rentable.
Lo anterior debe estar condicionado a dos elementos básicos, por lo menos:
- Obtener la contribución marginal necesaria para obtener una rentabilidad superior al riesgo de inversión.
- Tener la certeza de que la venta será efectivamente cobrada.
Si alguna de estas dos premisas no se cumple, el crecimiento en ventas llevará a la empresa familiar a un proceso de negocios con resultados no satisfactorios que terminaría en la mayoría de los casos con un cierre abrupto de sus actividades.
Al momento de definir la estrategia de ventas hay que tener presente siempre las palabras de Jeff Bezos: “El liderazgo del mercado puede traducirse directamente en mayores ingresos, mayor rentabilidad, mayor velocidad de capital, y vuelve proporcionalmente más fuerte sobre el capital invertido.”
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