Xiaomi, el smartphone chino que se come al mundo

Sus teléfonos de gran calidad y bajo costo han catapultado al fabricante chino al número uno en ventas en su país de origen y al tercer sitio global en sólo cuatro años. ¿Qué sigue?     Por Russell Flannery   Lei Jun, nombrado Empresario del Año por Forbes Asia, lidera un equipo que en sólo cuatro años ha convertido a Xiaomi en el vendedor de teléfonos inteligentes número 1 de China, superando a Apple y Samsung. El éxito local ayudó a catapultar a Xiaomi al puesto número 3 a nivel mundial en ventas de teléfonos inteligentes en el tercer trimestre. ¿Qué sigue para Xiaomi? ¿Quién está perdiendo con su ascenso? Para saber más platiqué con Chris Jones, vicepresidente y cofundador del despacho de análisis Canalys. Él tiene sede en Palo Alto y sigue los mercados de dispositivos móviles a nivel mundial (wearables, teléfonos inteligentes, tabletas y PC). RF: ¿El éxito de Xiaomi es una sorpresa para ti? ¿Cómo lo explicas? CJ: Por el primer teléfono inteligente Xiaomi lanzado en 2011, pero sus cifras de ventas recibieron un gran impulso hace aproximadamente un año con el lanzamiento de la nueva submarca Redmi. Los dispositivos originales ‘Mi’ tenían un precio competitivo frente a los teléfonos inteligentes de alta calidad; cada pocos meses una nueva versión era lanzada. Xiaomi utilizó el mismo modelo eficaz: mantener un evento de lanzamiento de alto perfil para su dispositivo, aplicar una gran generación de demanda en el periodo previo a la disponibilidad del dispositivo, el dispositivo saldría a la venta (en línea) y cada nuevo modelo podría vender más y agotarse más rápido que el anterior. El nuevo suministro de productos podría dar lugar a otra “venta rápida”, y de nuevo anunciarían que el equipo estaba agotado. Mientras tanto, el servicio posventa y los equipos de apoyo estaban creciendo, la expansión internacional se estaba planeando para la gama de accesorios y otros productos. Xiaomi se estaba expandiendo rápidamente. Entonces la marca Redmi, aún más asequible, fue lanzada en el tercer trimestre de 2013, y rápidamente los dispositivos de la gama representaron un tercio, luego la mitad y ahora generan dos tercios de su volumen de teléfonos inteligentes. Xiaomi estaba muy por detrás de sus competidores en el lanzamiento de teléfonos inteligentes 4G en China. Todo eso cambió con la llegada de los primeros dispositivos LTE en el tercer trimestre de 2014. De reportar cero ventas de teléfonos 4G en el segundo trimestre, los teléfonos 4G representaron alrededor de 50% de sus volúmenes en el tercero. Xiaomi vendió más teléfonos 4G que cualquier otro proveedor en China en el tercer trimestre. RF: ¿Esperas que la participación de mercado global de teléfonos inteligentes de Xiaomi aumente en el futuro? ¿Qué podemos esperar de la empresa? CJ: Sí, esperamos un aumento de su participación de mercado, sobre todo en el corto plazo. En un mercado tan dinámico es difícil predecir la fortuna de una empresa individual. Hugo Barra fue robado al equipo Android de Google para impulsar la expansión internacional a mediados de 2013 y aunque Xiaomi ha lanzado sus productos en siete mercados internacionales, las ventas internacionales representan un pequeño porcentaje de sus ventas totales: alrededor de 6%, según las estimaciones de Canalys. Sin embargo, la oportunidad internacional es enorme, sobre todo en los mercados emergentes que reportan un elevado crecimiento y la penetración de los teléfonos inteligentes es baja. Xiaomi tiene y tendrá que adaptar su estrategia a cada nuevo mercado y no puede asumir que tendrá éxito dondequiera que vaya. Más allá de llevar sus teléfonos inteligentes a nuevos mercados, Canalys espera que ocurra con muchos más dispositivos de consumo, accesorios y servicios de Xiaomi. Uno de los últimos nuevos dispositivos fue una banda de monitoreo de la actividad de precio ultrabajo Mi Band, por lo que ya ha entrado en el mercado de los wearables. Desde una perspectiva de empresa se espera una salida a bolsa en el futuro. Podrían considerarse adquisiciones, pero también tiene que continuar aumentando sus tenencias de propiedad intelectual. RF: ¿Cuál es el riesgo de que otros operadores de bajo costo, que también sean capaces de aprovechar el mercado en línea, suplanten o desafíen a Xiaomi? ¿Qué tan fuerte crees que sea el poder de permanencia de Xiaomi? CJ: Xiaomi revolucionó el mercado de teléfonos inteligentes de China con su estrategia, pero no será fácil para otro proveedor mostrar el mismo comportamiento disruptivo en el país ahora que los teléfonos inteligentes representan casi 95% de los nuevos teléfonos vendidos en China –los teléfonos inteligentes representaron aproximadamente 25% de los nuevos teléfonos que se vendían en China cuando Xiaomi lanzó su primer teléfono–. Muchos de los otros competidores en China han seguido su ejemplo, lo que ha elevado sus ventas en línea, por lo general con una única marca en línea, pero ellos están siguiendo una estrategia, no marcando una nueva. Algunos de los vendedores que apuntaron a la gama baja del mercado están atrapados en ella, tratando de moverse a la de lujo, pero se están haciendo más y más difíciles de diferenciar. Los competidores chinos de Xiaomi también están estudiando la opción de entrar en el extranjero. Xiaomi será desafiado, pero no es tan sencillo como simplemente poner un teléfono barato en un sitio web y esperar a que la gente lo compre, especialmente ahora que Xiaomi está por vender más de 60 millones de teléfonos en 2014; tiene economías de escala, poder adquisitivo y potencial de crecimiento. RF: ¿Estadísticamente hablando, quiénes son los mayores perdedores del auge de Xiaomi? CJ: Samsung ha perdido la mayor parte del mercado en el último año en China: de 21% cayó a menos de 14%. Con esa pérdida de mercado y liderazgo, Samsung lanzará nuevos dispositivos en las próximas semanas, diseñados específicamente para China, con los que intentará revertir su fortuna. Lenovo y Huawei lo han hecho bien y mantienen su participación, mientras que la suerte de los otros vendedores chinos es variada. Apple obtuvo un impulso cuando lanzó sus nuevos iPhones, ya que tiene una base leal de clientes. RF: ¿Por cuánto tiempo los vendedores chinos dominarán las filas del Top 10 de su ranking mundial de teléfonos inteligentes, como lo hicieron en el tercer trimestre? CJ: India está listo para un gran crecimiento en los próximos tres años, así que la próxima ola de vendedores que desafiará el Top 10 mundial saldrá de la India, o al menos de los exitosos vendedores en ese país –muchos proveedores chinos ya están persiguiendo la enorme oportunidad de crecimiento en India, y Samsung es el líder–. Los teléfonos inteligentes representan aproximadamente un tercio de los nuevos teléfonos que se venden hoy en India; China tenía esa tasa de penetración hace tres años. RF: ¿De qué manera el crecimiento de Internet de las Cosas, de los vínculos entre dispositivos y teléfonos inteligentes, abren oportunidades de colaboración para los proveedores de teléfonos inteligentes como Xiaomi y los vendedores de electrodomésticos? CJ: Es evidente que lo harán, y en los próximos años Canalys espera un fuerte crecimiento de la venta de tecnología para uso en casas y edificios inteligentes. No hay duda de que surgirán las oportunidades de asociación, pero hoy en día los mercados de electrónica de consumo y electrodomésticos están muy fragmentados; no existe una tecnología de comunicación o una plataforma de software común. Estamos de alguna manera carentes de una app que controle las luces, calefacción, seguridad, puertas de garaje, multimedia, electrodomésticos, etcétera, en una casa. RF: ¿Cuáles son las perspectivas para la expansión global de Xiaomi? ¿Cuánto le afectarán las restricciones de abastecimiento? CJ: Llevará tiempo. Cada mercado es diferente, y Xiaomi tendrá que ir un mercado a la vez, adaptando su estrategia de penetración en el mercado, su estrategia de producto (incluyendo la incorporación de la tienda de apps Google Play fuera de China) y la estrategia de precios a lo largo del camino. Será necesaria la fabricación local en algunos mercados para evitar altos impuestos de importación y tendrá que ser sensible a las culturas y tradiciones de todos los mercados. Todos los vendedores podrían verse afectados por problemas de suministro. Xiaomi no es diferente. Tiene el poder de compra, pero también será más exigente con sus proveedores. La parte operativa de su negocio será tan importante como la parte de diseño de producto en el futuro. Si continúa con sus ventas exprés y las realiza en todo el mundo, se volverán cada vez más complejas. La demanda de cada venta exprés debe ser prevista. Un error en la cadena de suministro podría ser costoso, por lo que necesita a expertos de la industria en la cadena de suministro para guiar su potencial de crecimiento. RF: En los mercados asiáticos, los operadores subvencionan las ventas de teléfonos en la misma medida que en EU? ¿Y cómo es que el equilibrio en China ayuda o perjudica a Xiaomi? CJ: Es muy diferente en China. Los teléfonos se venden desbloqueados –a menudo son comprados en las tiendas o en línea, y luego activados con un operador–, por lo que, cuando los precios de los dispositivos bajaron drásticamente, el mercado realmente despegó. El modelo de Xiaomi y el modelo directo generalmente funciona mejor en mercados movidos por un distribuidor/minorista y teléfonos desbloqueados y/o con un alto porcentaje de contratos de prepago. Esto incluye mercados como China, India, Indonesia, etcétera, en lugar de mercados dominados por operadores con un alto porcentaje de dispositivos bloqueados y alto porcentaje de usuarios con contratos de pospago. Esto incluye mercados como los de EU, Japón, Corea del Sur y partes de Europa Occidental.