Durante los últimos dos meses he estado en toda una inmersión alrededor del negocio de alimentos a nivel global… he analizado (y probado) snacks —de los sanos y los ‘normales’— de India, México, Inglaterra, Estados Unidos, Colombia, Brasil, China (y varios más). Participé dictando una charla —la timidez me ganará siempre— en el American Food Innovate Summit realizado en Chicago en marzo, siempre buscando comida innovadora desde Londres hasta San Francisco.

En el proceso logré entrevistar a personajes como Jeff Manning (el creador de la campaña de ‘Got Milk’) y Patty Johnson (de Mintel, una de las principales empresas de investigación de alimentos y bebidas), ir a supermercados, ‘farmers markets’, restaurantes con estrellas Michelin, hablar con directivos globales de empresas de alimentos, ver charlas sobre patentes, procesos de innovación en Ferrero, evolución en el sabor de la Stevia… Un viaje intenso y divertido.

La gran conclusión del periplo es que si bien la llamada “occidentalización de la dieta” (que a personas de todo el mundo les guste y consuman con frecuencia los productos populares en Estados Unidos) ha llegado a su zénit, en el que alcanza a generar índices de obesidad en países como Japón e India, también estamos siendo testigos de la llegada de un siguiente ciclo donde se masifican los productos saludables, a partir de la participación de los principales actores de la industria… Mondelez, Kellogg, Nestlé, Danone… todos ya tienen más de un pie allá.

Este viaje comenzó a finales de la década de 1980 con la llegada de los productos light, en los 90 se masificó lo funcional. Con el cambio de siglo se pasó a lo natural, que se convierte en estos días en lo auténtico, que tendrá que ver con elementos como la relación que tiene lo que se come en la calle versus los alimentos hechos en casa, pasando por la procedencia, gastronomía y otros elementos.

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Para que el ciclo continúe es necesario que personas de todos los niveles socioeconómicos tengan acceso a comida saludable (porque para nadie es secreto que en muchas partes del mundo puede ser más económico comprar un McDonald’s que una porción de fruta). Así comienza este movimiento, que dentro de unos años tendrá un impacto masivo y de nuevo para muchos este tema será prioridad. Siguen ganando las calorías vacías, sobre todo en los segmentos medio y bajo, pero la guerra aún no está perdida.

Por supuesto, cuando una industria está llena de innovación las noticias son variadas y continuas, hay exceso de modas (y poquísimas tendencias de consumo) y todo el tiempo se está aprendiendo algo nuevo. A grandes rasgos, a continuación se presentan 13 temas que hoy son punta de lanza de la industria de alimentos y este movimiento hacia la masificación de lo saludable. No se encuentran en orden de importancia (esa sí que sería una labor extensiva) y algunos tendrán que ver con temas específicos como sabores, mientras otros permean diferentes categorías y territorios. Todo un festín.

1 Comportamiento snack

El paso de tres a múltiples ocasiones de consumo de alimentos comienza a ser masiva y habitual en varios grupos de consumo, haciendo que buena parte de las innovaciones y crecimiento general de la categoría esté enfocado en los snacks. Según Nielsen, el universo saludable está moviendo este patrón, donde se están generando los crecimientos de consumo más grandes. Sólo en México los snacks aumentaron su participación un 12.6% con respecto al año anterior.

2 Cuenta-calorías digitales

Redes sociales como Instagram se han llenado de influenciadores como @caloriefixes, @thefashionfitnessfoodie o @howtocountcalories que buscan educar a sus seguidores alrededor de cuántas calorías tienen los alimentos del día a día, qué vale la pena escoger, y al mismo tiempo de qué se trata lo indulgente. Es todo un movimiento que parte del nivel de desinformación que existe alrededor de la relación entre nutrientes y energía, que los millennials por supuesto buscan evitar.

3 Energizantes naturales

Si bien el café es delicioso, muchos comienzan a migrar a opciones naturales y sin cafeína para obtener la energía necesaria durante el día. Las opciones vegetales mandan la parada con Cúrcuma, Combucha y el Matcha, que para 2016 representaba un mercado de 2,600 millones de dólares con una proyección de crecimiento de 7.6% promedio anual hasta 2025, de acuerdo con el National Retail Federation.

4 Evolución del chocolate

Bajo la búsqueda de opciones saludables e indulgentes, el chocolate oscuro se volvió una opción, en un mercado que según Euromonitor crecerá un 50% entre 2017 y 2023. La novedad estará en los nuevos competidores, que apelan a la denominación de origen, ingredientes especiales (como los chiles, tan populares hoy en los chocolates) y otros elementos que eliminen el uso de leche. El porcentaje de cacao es todo un referente en el consumidor emergente de la categoría.

5 Historia y procedencia, estrategia central

Durante varios años la trazabilidad de los alimentos se trató desde un punto técnico, sin embargo la llegada de la cultura indie, ha hecho que muchas de las marcas nuevas se aprovechen de la historia detrás de su producto para mostrar cómo se hizo, cómo es justo con sus empleados, su capacidad de ser único, la importancia que tiene la nutrición y, por supuesto, su inspiración en lo artesanal en una versión que moderniza o revive algo ‘tradicional’. Parece ser la fórmula para vender comida hoy: mostrar un propósito.

6 Innovar desde la compra

Uno de los mensajes más interesantes de Jeff Manning tiene que ver con la forma como innovan hoy las grandes multinacionales de alimentos, donde “adquirir compañías pequeñas con altos niveles de innovación es tan válido como generar procesos para crear productos”. En varias de las conversaciones que tuvimos con él en Chicago y San Francisco expuso varios casos que incluyen a varios de los principales jugadores que usted ya conoce.

Y tiene sentido este ‘Big Fish-Little Fish’ de Manning, si se tiene en cuenta que este movimiento soluciona la tensión de los dos lados de la moneda: Los nuevos empresarios no caen tan constantemente en el fracaso y las grandes empresas adquieren nuevos formatos, velocidad y aprendizajes.

7 La cabeza, nueva meta funcional

Prevenir depresión, manejo de ansiedades, mejoramiento de la memoria, disminución de dolores de cabeza… los creadores de alimentos están pendientes de este tema y cómo generar opciones saludables alrededor, recuerda que para la OMS serán parte de los grandes temas de salud pública en 2020. Espinaca, aguacate, pescado, hongos, almendras y vino rojo siempre entre los más mencionados, nada mal…

8 Libre de antibióticos, la nueva preocupación

La revisión de tendencias de Mintel, en conversación con Patty Johnson, hizo mucho énfasis en cómo el consumidor de lugares en Estados Unidos, Reino Unido, Alemania, entre otros, comienza a exigir comida que no haya sido tratada con antibióticos. Según la OMS este proceso hace que las personas sean más resistentes a los antibióticos, algo que es una ‘amenaza a la salud y desarrollo de la humanidad’ de acuerdo con la organización.

Según la firma el crecimiento de los productos bajo estas características en los supermercados de Estados Unidos, fue de 60% entre 2015 y 2017. En los restaurantes el crecimiento en EU ha sido del 412%, esto empujado por Panera Bread, Chipotle y Chick-fil-A, que migraron al carnes sin antibióticos. Los nuevos poderes que convencen al consumidor de hoy.

9 Menos ingredientes, mejor

Teniendo en cuenta que una de las principales tendencias de la industria se relaciona con la transparencia de la comida (y ahora mismo en cómo hacerla masiva), la nueva forma de mostrarla será teniendo menos ingredientes y utilizando esta particularidad como promesa de valor. Las barras de granola RX Bar son un buen ejemplo, y aunque es un producto relativamente costoso en su rubro en EU, termina reflejando tendencias, como la que muestra Mintel, donde más del 75% de los millennials demanda la ausencia de ingredientes artificiales en la oferta de comida.

10 Sueño Mediterráneo

Llena de antioxidantes, baja en calorías vacías, pocos fritos y mucho pescado, acompañados con humus (siempre con aceite de Oliva). La dieta mediterránea se consolida como la preferida dentro de los ‘early adopters’ de las tendencias de alimentos, que incluye restaurantes, supermercados (como Whole Foods o similares), centros de alto consumo (como Chicago) y marcas independientes (como Sabra, de las preferidas de los norteamericanos). Todas las categorías van en crecimiento… y lo que viene estará inspirado en Israel.

11 ‘Sugar free’ y su versión más indulgente

En el famoso libro ‘las francesas no engordan’ de Mireille Guiliano, se plantea que es difícil bajar de peso si la persona se siente limitada porque existen alimentos ‘prohibidos’ en su dieta. Al parecer este insight es el centro de la nueva versión dentro de la oferta de alimentos sin azúcar que llega a postres de todo tipo. El helado Halo Top en USA, los merengues Don’t Worry en México o la pastelería Philippe en Bogotá… por donde se vea hay ejemplos.

12 Tropicalia

Después de la repentina masificación del coco, la exploración sigue y migra hacia papaya, sandía, guayaba, maracuyá, lulo, mango y, en términos generales, a las frutas tropicales. Estén pendiente de estos nuevos sabores en varias categorías.

13 Vacas: ¿El nuevo enemigo?

Después de la ‘satanización’ que ha habido alrededor del azúcar procesada y sus substitutos, las quejas de los consumidores de avanzada están en el impacto ambiental que tiene la ganadería, los efectos negativos de las carnes rojas y la urgencia de reemplazar la leche de vaca por otras alternativas que no provengan de animales. Con varios elementos en contra se presenta un nuevo ‘enemigo’ en el mundo de la comida para los siguientes años. De todos modos recuerde el carácter cíclico de estos temas… hace 15 años el aguacate era ‘malo’ y hoy no se puede ser sano sin él.

Por supuesto habrá innovadores que aprovechan la oportunidad, como la Impossible Burger Beyond Meat y todos los expertos de Silicon Valley que han creado las nuevas versiones que se ven, huelen, saben y sienten como la carne regular.

La categoría seguirá en proceso de transformación, junto con las preocupaciones, necesidades y gustos de las personas… que cada vez es más global, consiente y exigente.

 

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