La red social fundada por Mark Zuckerberg es hoy quizá la fuerza móvil más avasalladora en la Tierra, pero hace apenas un par de años no era así.
Por Brian Solomon
Facebook reportó esta semana resultados récord para el cuarto trimestre de 2015, pero la siempre no siempre estuvo tan segura de que sería así.
Hace menos de cuatro años, cuando Facebook se estaba preparando para su oferta pública inicial, enumeró sus principales factores de riesgo a sus inversionistas. La revolución móvil estaba entre los primeros lugares de la lista: “Actualmente, no generamos directamente ningún ingreso significativo del uso de productos móviles de Facebook, y nuestra capacidad para hacerlo con éxito no está comprobada”, dijo el gigante de las redes sociales en el momento.
Los expertos de la industria criticaron a Facebook por no contar con una oferta de publicidad móvil, y los analistas temían que el cambio de las computadoras de escritorio a los teléfonos inteligentes, donde la compañía podría mostrar menos anuncios, paralizarían a la empresa antes de que realmente adquiriera tracción. Algunos medios publicaron noticias como “
El móvil va a aplastar a Facebook”.
Hace tres años, después de que Facebook publicó su primer
informe anual, las cosas todavía no van marchaban bien en el departamento de publicidad móvil. Los usuarios móviles crecían –de hecho superaron a los usuarios de escritorio por primera vez–, pero Facebook generó sólo 11% de sus ingresos por publicidad de esos usuarios ese año. En 2012, los ingresos por publicidad de escritorio fueron de más de 3,800 millones de dólares (mdd), mientras que los de móvil representaron menos de 500 mdd.
Esos días han quedado atrás. En su último reporte, Facebook aplastó por completo las estimaciones de ingresos y utilidades convirtiendo su debilidad en fortaleza. Mientras que los ingresos por publicidad de escritorio se han estancado, Facebook se ha convertido en un gigante de la publicidad móvil. La compañía registró 5,640 mdd en ingresos publicitarios totales en el cuarto trimestre, y 80% de ellos provino del móvil. Eso significa que Facebook hizo más dinero del móvil en un trimestre (4,500 mdd) que de todas las fuentes de publicidad en todo 2012.
Hay algunas razones por las que Facebook fue capaz de dar un vuelco de esa magnitud y dominar la publicidad móvil. La primera es que se dedicó a atrapar la atención de sus usuarios a través de un conjunto de apps móviles que desarrolladas por ella misma o adquiridas. Hoy, la compañía posee 3 de las 5 aplicaciones para el iPhone más descargadas en Estados Unidos: Facebook, Instagram (comprada por 1,000 mdd), y Messenger (escindida de su aplicación principal). También es propietaria de WhatsApp (comprada por 19,000 mdd). Comscore estima que Facebook controla cerca de 25% del tiempo dedicado a los dispositivos móviles en Estados Unidos.
Pero tener una gran cantidad de usuarios no es suficiente. Facebook ha convertido efectivamente a su audiencia móvil en una fuente de ingresos, sobre todo con anuncios insertados en el News Feed y la línea de tiempo de Instagram. Los anuncios dirigidos generan buenas ganancias para los vendedores que desean llegar a segmentos específicos de la población. Y los usuarios no pueden simplemente saltárselos, ya que están intercalados entre sus feeds de videos, fotos, actualizaciones de estado, y noticias.
En general, durante el último trimestre, Facebook generó 12.89 dólares por usuario (ARPU, siglas en inglés de Ingreso promedio por usuario)en publicidad en EU y Canadá, más de 56% respecto al mismo periodo del año anterior. La compañía ha tenido menos éxito en otras áreas en todo el mundo hasta el momento, sin embargo, donde el ARPU es de cerca de 30%.
En el futuro previsible, estas tendencias apuntan hacia arriba para Facebook. A más largo plazo, la empresa tendrá que aprovechar sus apps de mensajería para ganar dinero también. La compañía ha dado a entender que los planes para WhatsApp y Messenger podrían no incluir publicidad, a pesar de que Facebook ha demostrado una gran fortaleza en esa área.
Hay dos servicios en los que no ha mostrado aún su eficacia: la habilitación de la interacción entre empresas y clientes, y los pagos, pero después de ver a Facebook dar el giro a móvil en tan sólo unos años, quizá no sería buena idea apostar en contra de Zuckerberg y compañía.
