Es un paso necesario, que ayuda al logro de los objetivos de negocio, entonces ¿por qué las organizaciones no evalúan su comunicación interna, como ya se hace en otros países?

 

Muchas organizaciones se preocupan por investigar con alguna frecuencia cuál es su posicionamiento entre los medios de comunicación. Fundamentalmente quieren saber el nivel de recordación, por parte de periodistas, de su nombre, servicios y productos con relación a los de sus competidores, y qué piensan de su trabajo de relación con medios. Todo, con el afán de ajustar estrategias que permitan fortalecer su imagen.

Sin embargo, tengo la impresión de que algunas de esas organizaciones no se inquietan en la misma magnitud por investigar regularmente cuál es su posicionamiento entre sus colaboradores y las familias de éstos. Parece que olvidan –o definitivamente desconocen– que lo que se vive dentro de la organización se convierte en mensajes hacia el exterior, de forma que si adentro hay deficiente comunicación, desconocimiento o tergiversación de misión y valores, y no se experimenta la responsabilidad social corporativa, la comunicación hacia familiares y amigos será la de una realidad muy diferente de lo que se busca proyectar en las audiencias externas.

PUBLICIDAD

La comunicación interna (organizacional) busca contribuir a la creación o fortalecimiento de una identidad corporativa a partir de flujos estratégicos de comunicación que, además de mantener informados, integrados y motivados a los miembros de la institución, les permita conocer los avances en la estrategia de negocio. Por su parte, la comunicación externa (institucional) busca la proyección de esa identidad hacia las audiencias clave de la institución, para formar en ellas una imagen favorable que facilite la promoción de sus servicios y productos.

Si entre los medios de comunicación se busca conocer la eficiencia informativa de la institución, internamente las instituciones tendrían que diagnosticar sus prácticas de comunicación: la efectividad de sus canales, la fortaleza de los procesos, la calidad de los mensajes y su interpretación e impacto, por citar algo de lo más relevante. Evaluar la comunicación interna implica efectuar un proceso de medición, valoración y/o revisión de la percepción-satisfacción de los procesos informativos y su repercusión en los niveles de calidad en sus productos y servicios.

En cualquier caso, lo importante es valorar los avances en el posicionamiento que se busca, tanto en lo interno como en lo externo, especialmente en una ápoca como la actual, en que las organizaciones viven en una dinámica de cambio continuo, en un ambiente globalizado y en el que la competitividad y la vivencia de valores, especialmente los intangibles, juegan un papel decisivo en la evolución o deterioro de las instituciones, sean privadas o públicas.

Esa valoración requiere de la realización regular de auditorías de comunicación, una práctica muy común entre organizaciones en Europa y en Estados Unidos, pero poco frecuente en nuestro país y, en su caso, acotada hacia la relación con los medios de comunicación.

 

Algunos modelos de auditoría interna

Los primeros escritos sobre la evaluación de la comunicación organizacional aparecieron en Estados Unidos a principios de 1950, aunque algunos autores mencionan que los fundamentos de la auditoría de comunicación están cimentados en los diversos aportes de la ciencia de la comunicación, sociología, psicología, teoría de las organizaciones y auditoría administrativa, además de la metodología cuantitativa y cualitativa, entre otras.

– Uno de los primeros modelos de auditoría de comunicación interna es conocido como ICA Communication Audit, promovido por la Internal Communication Association (ICA) de Estados Unidos. Este procedimiento incluye un cuestionario con 122 preguntas, entrevistas, análisis de redes de comunicación, experiencias críticas de comunicación y un diario de comunicación.

– Un segundo modelo fue desarrollado en Finlandia por el Instituto de Investigación de ese país, denominado The LTT AuditSystem, del que derivó una nueva versión denominada OCD (Organizational Communication Development), consistente en un cuestionario con una serie de preguntas cerradas y dos abiertas.

– El tercer modelo es un cuestionario denominado Communication Satisfaction Questionaire, que evalúa el nivel de satisfacción de los empleados con las prácticas de comunicación, aplicado principalmente en Estados Unidos y en algunos países de Latinoamérica. Este instrumento fue revisado y ampliado en 1990 y se le dio el nuevo nombre de Communication Audit Questionnaire, versión que evalúa, entre los factores de satisfacción con la comunicación, aspectos como:

  • Información sobre la organización.
  • Información sobre el trabajo.
  • Clima general de la comunicación.
  • Comunicación de los supervisores.
  • Comunicación de los subalternos.
  • Comunicación entre los empleados.
  • Medios de comunicación.
  • Comunicación de la gerencia.
  • Comunicación entre los departamentos.

Aun cuando un mismo modelo de auditoría no se puede aplicar en cualquier institución, dadas las características peculiares de cada una dentro de las diversas industrias, me parece que las instituciones que aún no evalúan su comunicación interna podrían poner el tema entre sus prioridades organizacionales, como ya se hace en otros países.

El doctor Miguel Túñez, profesor del Departamento de Ciencias de la Comunicación de la Universidad de Santiago de Compostela, en España, ha destacado en diferentes foros que el funcionamiento global de la comunicación en la organización se debe revisar a través de auditorías que extienden la valuación a todas las acciones de comunicación (publicidad, relaciones públicas, información, protocolo, etc.) externas e internas, y a los flujos, las acciones, el logro de objetivos, los efectos y las relaciones con todos los públicos de la organización.

Aún más, este tipo de auditorías de comunicación interna deberían verse como un paso inicial y necesario de cualquier estrategia de comunicación, a fin de tener un contexto real de la situación de comunicación e imagen interna, para, a partir de ello, diseñar la estrategia de comunicación organizacional e institucional que ayude al logro de los objetivos de negocio.

Como lo define Thierry Libaert, maestro de comunicación organizacional en la Universidad Católica de Lovaina: “La auditoría es la primera etapa en la elaboración de un plan de comunicación, pero también la que menos se valora.”

 

Contacto:

Correo: [email protected]

Twitter: @mmaraboto

Blog: CorpMedios

 

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

 

Siguientes artículos

Lo que nadie ve de la futura escena mundial
Por

El desarrollo económico mundial no tiene que antagonizar con las necesidades del ser humano y del planeta. Si logramos t...

También te puede interesar