Más allá de la mera crítica, los errores en los social media pueden enseñarnos mucho sobre cómo desarrollar una estrategia y cómo resolverla en caso de una crisis.
Los social media son un medio en constante formación. Las reglas aún no se dictan y se construyen con la interacción y el trabajo del día a día. En este sentido, los community managers juegan un papel doble: a la vez que constructores, son también una especie de exploradores que, a través del ensayo y error, poco a poco encuentran esos puntos finos que generan una construcción positiva de la marca en entornos digitales.
Ahora bien, el que las redes sociales sean un medio en formación no significa que podamos hacer lo que se nos pegue la gana o simplemente seguir nuestros impulsos. Hay principios básicos, que incluso tienen que ver con el sentido común, que nos indican que siempre debemos estar atentos a la planeación, la creatividad y el seguimiento de rutas críticas en caso de crisis.
Cuando un administrador de cuentas se equivoca, es muy complicado detener la crisis. Se necesitan mucho recursos, algunas veces más allá de lo digital.
Lo que también es cierto es que hasta de los errores podemos aprender. Muchos community managers se han equivocado de tal forma, que sus errores se han convertido en un punto de referencia para la industria. He aquí una pequeña selección y el aprendizaje que nos dejaron.
1. Crunch y la incapacidad para leer el momento: Un comentario fuera de toda proporción le ha costado a la marca de chocolates Crunch estar en el ojo del huracán de los social media durante varios días. Su reputación está por los suelos y tendrá que invertir gran cantidad de recursos para resarcir su error. Y todo por una publicación impulsiva que no estuvo en la red más de dos minutos.
Acá entre nos, sinceramente no creo que un community manager hubiera compartido tal contenido; la marca alude a un hackeo. Sin embargo, mi teoría es que alguna persona que tenía acceso a la cuenta como administrador (quizás un gerente o un analista) publicó sin considerar el tremendo impacto negativo que iba a tener. Vamos, ya hay una petición en Change.org en donde se pide que en los empaques de los chocolates se pongan
fotos de personas desaparecidas.
Es difícil leer los momentos políticos y sociales, y más aún subirse a ellos .No obstante, a veces (sólo a veces) se puede hacer
memejacking y lograr resultados positivos.
2. Walmart y los difíciles caminos de la creatividad: En marzo del 2012, justo después de un sismo de poco más de 7 grados Richter, Walmart de México publicó un tuit que a la letra decía: “Ahora sí pusimos a temblar a las otras tiendas con nuestros precios.” En México, los movimientos telúricos tienen una gran importancia en el imaginario colectivo, pues el recuerdo de los sismos de 1985 es una herida profunda.
Antes de pensar en publicar cualquier contenido es importante pensar en el core brand, es decir, en la personalidad de mi marca y si ésta puede permitirse hacer estos comentarios. Pero no sólo eso; es importante pensar si lo que voy a publicar tiene relevancia para la construcción de mi marca. Si no la tiene, entonces es mejor no publicar nada.
3. Saba y la falta de planeación: Esta publicación en Facebook fue épica. Lo menos que uno podía preguntarse después de leer es “¿o sea cómo?” Y es que no sólo el texto de la promoción que invita a tomarse una foto con los tampones es confuso, sino que en cierto modo puede resultar ofensivo. Lo más grave del asunto no fue el copy, que de suyo es muy malo, sino que además tuvo que ser revisado y aprobado por alguien. Ese tipo de errores se dan cuando no se tiene una planeación adecuada de contenidos.
4. Marcas y posturas políticas es mala combinación… el caso 50 Friends Pizzas: Hace menos de una semana, la marca de pizzas 50 Friends empezó a criticar duramente a los manifestantes por el caso de Ayotzinapa. Incluso escribió que “es mejor irse por la derecha o puedes terminar muerto”.
Un día después de los hechos, la marca anunciaba a través de su página de Facebook el despido de varias personas como consecuencia de los comentarios realizados en su cuenta de Twitter. Las expresiones políticas, por lo general, deben mantenerse al margen de la imagen de las corporaciones.
Más allá de la mera crítica, los errores en los social media pueden enseñarnos mucho sobre el cómo desarrollar una estrategia y sobre el cómo resolverla en caso de que haya una crisis. Ahora bien, Ophelia Pastrana tiene un tablero en
Pinterest muy divertido sobre los errores de los community managers. Y ahí sí son horas de diversión.
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