Muchas empresas no desarrollan correctamente los procesos de generación, distribución y apropiación de valor de una innovación. ¿Qué pueden hacer?

 

Como he mencionado en posts anteriores, en la última década la conceptualización sobre la innovación dentro de las empresas ha avanzado. Hoy los empresarios saben que para crear valor a través de la innovación, las empresas tienen que aprender a generar más y mejores ideas, realizar un adecuado proceso de selección de dichas ideas para convertirlas en proyectos y hacer que éstos se vuelvan realidad.

Igualmente, muchas empresas de América Latina encuentran restricciones para insertar procesos de innovación en sus prácticas de management. Por ende, cabe preguntarse ¿cuáles son las principales miopías que se tienen cuando las empresas gestionan el proceso de innovación? ¿Cómo podemos trabajar desde las empresas para poder incrementar el ratio de valor sobre la innovación? ¿Cuáles son los errores que se están cometiendo en las empresas, referentes a la articulación de valor en innovación? A continuación detallamos las cuatro principales miopías.

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  1. Valor (no crear, sino articular): Cuando se analizan las estrategias de innovación de las empresas, los planes de negocios, incluso las estadísticas de los países, se llega a la conclusión de que las empresas muchas veces no desarrollan correctamente los procesos de Generación, Distribución y Apropiación de valor de una innovación. No hablamos de creación de valor por medio de una innovación, sino fallar en articular el valor de ésta. Es importante pensar que el foco es capturar el máximo del valor creado, y eso muchas veces no se hace solamente con tecnología.
  2. Precios bajos (bienes vs. productos): Habitualmente las empresas consideran que el mejor mecanismo de promocionar una venta es pensar en bajar el precio. Y hoy está demostrado que los precios bajos es el comienzo del fin de las compañías. Incluso aquellas en donde su modelo de negocios se enfoca en precios bajos (por foco en costos bajos), a mediano plazo su sustentabilidad se ve afectada. El objetivo es comercializar bienes y no productos. ¿La diferencia? El bien tiene componentes de producto, servicio e intangibles que hacen que el producto valga más (y, por ende, tenga mayor precio).
  3. Clientes (atención a los no clientes): Cuando se quiere lanzar un producto, promocionarlo, o simplemente incrementar sus ventas, se le pregunta a los clientes actuales cómo consideran ellos que el producto podría ser mejorado. Algo que no hizo Henry Ford (por suerte), si no, casi con seguridad, los clientes de esa época le hubieran dicho que querían caballos más rápidos, no autos. Lo importante es no preguntar, sino observar, interactuar con los consumidores actuales y potenciales para comprender cómo podemos solucionarles sus problemas, no mejorar nuestro producto.
  4. Competidores (los de afuera son de palo): Si la empresa busca resolver los problemas de la sociedad (o al menos de los potenciales compradores), entonces no es importante preocuparse de lo que está haciendo la competencia. No digo que no estudiemos sus comportamientos, digo que no podemos dejar que sus actitudes, tácticas y estrategias influyan en los procesos de innovación que estamos llevando a cabo en nuestra empresa.

Es importante que los equipos gerenciales entiendan cómo las redes de valor aportan muchísimo al proceso de innovación de las empresas, y cómo la generación de valor es una de las etapas que, si no es complementada por la apropiación y distribución del mismo, la sustentabilidad del negocio corre riesgo. Es importante también profundizar en cómo podemos descomoditizar algún tipo de producto que hoy es considerado commodity; ése es el gran desafío que las empresas de América Latina deben enfrentar.

 

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