4 pasos para conocer el (verdadero) valor potencial de tus clientes

¿Estás seguro de conocer realmente a tus clientes? ¿Te es posible identificar cuáles son los mejores? ¿Puedes distinguir actualmente cuáles de tus clientes te generarán una mayor rentabilidad en el futuro?   Por Claudia Navarro Este tipo de preguntas son comunes en todo tipo de organización y sus respuestas pueden ser tan variadas como los productos y servicios que ofrecen, su base de clientes y su propia definición de rentabilidad, entre otros. Para poder identificar a los mejores clientes es importante considerar que no siempre se debe mirar hacia los más derrochadores. “Con frecuencia, cuando la gente habla del valor de la vida del cliente, están hablando en términos de ingresos. A todos nos gustaría pensar que los ingresos automáticamente equivalen a ganancias, pero no siempre es el caso. Los clientes con el mismo ingreso pueden tener rentabilidad muy diferente. Si quiere que esto salga bien, se tiene que enfocar en la rentabilidad”, señala Brian Curtin, vicepresidente de Servicios de Marketing en Enterprise Holdings. Existen riesgos si se toman decisiones basándose únicamente en la rentabilidad actual del cliente. Por ello es necesario apoyarse en tecnologías como la Analítica Predictiva, que ayuda a las organizaciones a predecir comportamientos futuros, considerando cómo diferentes factores, tales como la desaceleración económica o estrategias de la competencia, pueden afectar la rentabilidad potencial de los clientes. Asimismo, eventos en la vida del cliente, tales como el matrimonio o un nuevo empleo, afectarán de forma material los productos requeridos por el cliente, su comportamiento y rentabilidad potencial. Al actuar sobre una perspectiva de rentabilidad actual, un vendedor podría malinterpretar a los clientes y ofrecer un servicio erróneo.   Considerando el valor potencial del cliente Para considerar el potencial real de los clientes dentro de las estrategias de marketing se utiliza una métrica llamada valor de vida del cliente (CLV), que trata a cada cliente (o segmento) como un instrumento de inversión, similar a un stock individual en un portafolio. El valor potencial del cliente se podría definir como el valor neto presente de flujos de efectivo (pasado y futuro) atribuidos a un cliente, familia o segmento por un tiempo designado. El CLV muestra qué clientes ofrecerán el más alto valor en el futuro, y a su vez identifica los atributos centrales que se deben observar en los clientes actuales y prospectos. Para obtener un estimado más realista de los flujos futuros es importante integrar analítica predictiva para ajustar dichos flujos con la probabilidad del cliente de adquirir nuevos productos, de aumentar el valor de sus productos actuales e incluso con su probabilidad de abandono. Existen diversas maneras de definir y calcular el CLV; generalmente es parte de una fórmula simple que se va robusteciendo conforme las organizaciones alcanzan una mayor madurez analítica.   Recomendaciones para calcular un valor potencial del cliente

1. Reunir los datos históricos necesarios y prepararlos para su análisis. Al iniciar cualquier proyecto enfocado en el cliente es importante incluir una correcta gestión de información que permita acceder y consolidar de forma apropiada toda aquella información que ofrezca una perspectiva integral del cliente. Normalmente se reúnen datos demográficos de los clientes, información sobre los productos y servicios que utiliza, datos históricos de comportamiento, indicadores de lealtad, así como costos de adquisición, mantenimiento y servicio. Una vez que las fuentes de datos están localizadas y se asegura su accesibilidad, los datos deben ser preparados para su análisis.
2. Entender costos a nivel del cliente. Existen retos cuando se trata de calcular la rentabilidad del cliente; uno de ellos es entender los costos a nivel cliente y segmento. Es posible que se requiera utilizar metodologías de costeo basado en actividades, en las que se considera la información de contabilidad y otros sistemas transaccionales y operativos para medir con precisión los costos de actividades, procesos, productos, servicios, clientes y departamentos. El costeo basado en actividades evalúa cómo los recursos son consumidos para desempeñar una actividad, y cómo se llevan a cabo las actividades para apoyar los productos, servicios, clientes, canales y marcas de la compañía.
3. Aplicar analítica predictiva para proyectar el valor potencial del cliente. La analítica predictiva permite entender el pasado y predecir comportamientos futuros basados en probabilidades. El modelado predictivo ha sido adoptado ampliamente en varias industrias y permite predecir la probabilidad de abandono, venta cruzada y upsell, entre otros. Asimismo se utiliza en diversos contextos de negocio, tales como para predecir eventos de fraude y riesgo, entre otros.
4. Incorporar el valor potencial de cliente dentro de las estrategias comerciales. El objetivo de calcular el CLV es utilizarlo dentro de las estrategias de marketing para obtener y brindar el mayor valor a cada uno de los clientes. Eventualmente, el objetivo es optimizar el valor futuro de la cartera de clientes ofreciendo interacciones consistentes que permitan incrementar la satisfacción del cliente y el valor de éstos en la organización.

  El CLV es dinámico El CLV es una métrica que debe retroalimentarse y ajustarse continuamente. Por ejemplo, existen factores que podrían no ser considerados de inicio, tales como el efecto de las recomendaciones boca a boca y las conexiones sociales. Estos factores de influencia social son cada vez más importantes dada la prevalencia de las redes sociales en línea y la conectividad móvil. La buena noticia es que existen metodologías analíticas que permiten identificar esas conexiones, entender esas esferas de influencia, cuantificarlas y usar esos datos en sus cálculos CLV. El CLV debe irse robusteciendo conforme se obtenga una mayor información de los clientes y conforme se vayan generando nuevos modelos predictivos que permitan predecir con mayor certidumbre el comportamiento futuro de los clientes. Mediante el monitoreo y ajuste del CLV, las organizaciones cada vez se acercarán más al verdadero valor potencial de su cartera, y con ello a poder generar estrategias de mayor valor para ellos y para sus clientes. Fuente: SAS Conclusions Paper.   Claudia Navarro es especialista en CI.   Contacto: Twitter: @SASMexico Facebook: SASMx Página web: SAS   Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.