Las historias a menudo apoyan objetivos de comunicación táctica. Pero también hay un papel estratégico para las historias, a esas las lamamos “historias exclusivas de la marca” porque representan algún tipo de declaración estratégica sobre una misión, valores, producto, servicio, relación con el cliente o intención estratégica; que hacen esto mucho mejor que una recitación de los hechos, que generalmente suena no solo aburrida, sino similar a muchas otras empresas.

Considere a L.L. Bean, una marca que busca comunicar su cultura de innovación, pasión por el aire libre, compromiso con la calidad, preocupación por el cliente y los beneficios funcionales del zapato de caza de Maine. Es poco probable que la declaración de tales hechos genere interés, credibilidad o incluso una conexión con L.L. Bean.

En contraste, considere la siguiente historia: Leon L. Bean, un ávido amante de la naturaleza regresó de un viaje de caza en 1912 descontento debido a sus pies fríos y húmedos. Con pocos recursos, pero mucha motivación e ingenio, inventó una nueva bota cosiendo cubiertas de cuero liviano a suelas de goma impermeables. Las botas funcionaron tan bien que las ofreció a la venta por correo como el zapato de caza de Maine, usando listas de dueños de licencias de caza no residentes de Maine.

Desafortunadamente, la mayoría de los primeros 100 pares vendidos tuvieron un problema de costura y se filtraban. Bean, enfrentó un momento definitorio. ¿Su respuesta? Reembolsó el dinero de los clientes, a pesar de que casi lo lleva a la quiebra, y reparó el proceso de fabricación para que las futuras botas fueran impermeables. Esta historia comunica la marca L.L. Bean mucho mejor que cualquier presentación de hechos.

Una historia exclusiva, debe ser intrigante, auténtica, que incluya narrativa (a diferencia de un conjunto de hechos o características aislados) con un mensaje estratégico que permite el crecimiento al aclarar o mejorar la marca, la relación con el cliente, la organización o la estrategia comercial. Es un activo estratégico que puede aprovecharse a través del tiempo, proporcionando inspiración y dirección tanto interna como externa.

Para crear una historia exclusiva de marca se necesita:

  • Ser intrigante

Una combinación de sugerente, novedosa, provocativa, interesante, informativa, de interés periodístico o entretenida para el público.

  • Ser auténtico

La audiencia no puede percibir que la historia sea falsa, artificial o un intento descarado de venta. Además, debe haber sustancia detrás de la historia y su mensaje en forma de programas, políticas o transparencia que la respalden.

  • Estar involucrado

Los miembros de la audiencia deben involucrarse en la historia, lo que puede precipitar una respuesta cognitiva, emocional o de comportamiento.

  • Ser estratégico

Tener un mensaje vinculado a la marca que permita el crecimiento al aclarar o mejorar la marca, la relación con el cliente, la organización o la estrategia comercial.

Una historia exclusiva es un activo con una relevancia y capacidad duraderas para inspirar y brindar orientación durante un largo período de tiempo. A medida que se vuelven a contar, las historias exclusivas  ganan autenticidad, tracción e influencia.

Los objetivos principales de las historias exclusivas de la marca son los empleados y los clientes existentes y potenciales. Las historias exclusivas pueden proporcionar a los empleados una fuente de inspiración y una piedra angular para la cultura y los valores de la organización.

Para encontrar o crear historias de firmas, busca a los héroes de la historia. Las historias pueden ser motivadas por una variedad de héroes como clientes, empleados, programas, un fundador, una oferta, una estrategia de revitalización de negocios o una estrategia de revitalización de negocios futura.

No todas las historias valen la pena elevarlas al estado de exclusiva de marca. Debe haber un proceso de evaluación para identificar la fortaleza y la promesa de las historias de los candidatos. Cuando surgen historias de candidatos, asegúrese de que no sean solo una lista de hechos (o características) sino una narración que parezca intrigante, que se perciba como auténtica, que genere participación y que tenga un mensaje estratégico.

 

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