Hay cuatro voces que escuchan nuestros consumidores o clientes, y cada una busca provocar diferentes respuestas. Escuchemos a Pepe Grillo.

 

 

La lucha para medir el potencial de nuestros esfuerzos de marketing es eterno. Gastamos cientos de miles de millones en promoción y publicidad, y ¿qué obtenemos de ello? Montones de papel y cascajo electrónico para interpretar.

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Sin embargo podemos aprender mucho de nuestros esfuerzos para investigar y gestionar nuestros mensajes publicitarios y sus efectos mediante la determinación de la voz subyacente en el cliente, y visualizarlos a través de la lente del marketing y la psicología. Y es que la historia de Pepe Grillo pudiera no estar tan alejada de la realidad cuando hablamos del consumidor y el marketing. Ya que es nuestra creencia de que hay cuatro tipos de voces diferentes que escuchan nuestros consumidores o clientes, y cada una busca provocar diferentes respuestas. Cada voz tiene un tono y matiz diferente, y cada una busca algo específico, aunque se pueden interrelacionar. Además, cada voz debe ser abordada de una manera diferente. Estas diferencias se pueden manifestar de muchas maneras y están arraigadas en la psicología y la fisiología de nuestra respuesta al mensaje.

 

La voz del amor

Muy a menudo, en realidad, las ofertas de marketing se basan en la adopción y la seducción.

Primero consideremos la adopción. ¿Cuántas veces no enmarcamos nuestra oferta (ya sea un producto, servicio o tema) como una adición deseable a lo que ya se tiene o cree nuestro público objetivo? La voz del amor, en el sentido de la adopción, implica llevar algo a la casa de uno y verlo como “parte de la familia.” La visión de una cara conocida y amistosa –incluso amada– puede convertir una tarea desmoralizante o estéril, en una agradable. Incluso el idioma puede evocar esa sensación de parentesco.

La seducción, por otro lado, trata de avivar y posiblemente satisfacer las necesidades en lugar de construir lazos. El lenguaje de la seducción, como en el lenguaje de la adopción, necesita convencer a su audiencia a bajar la guardia, pero al mismo tiempo la seducción ofrece emoción y riesgo. Esta tensión lleva a la dependencia de las imágenes e insinuaciones continuas en el proceso de marketing.

 

La voz de la poesía

Una clave para la poesía, a diferencia de la prosa, es su capacidad para ir más allá del significado transmitido por las palabras mismas. Tiene sonido, ritmo y reverberaciones emocionales que pueden ayudar al consumidor a conectar con un producto. Nuestra comunicación en marketing tiene que hacer esto también.

La voz de la poesía en marketing debe combinar el uso más convencional del lenguaje (para informar o persuadir) y añadirle matices más sutiles de significado y efectos perceptivos que estén relacionados con el uso más básico de sonido. Hay evidencia de que codificamos la información en la memoria usando los elementos de la aliteración, metro y rima. Por lo tanto, nuestro mensaje se pegará en la mente si su poesía hace que sea fácil de codificar. Y si a esto le adicionamos música, estamos asegurando la activación total del cerebro para que nuestro mensaje perdure o sea mas fácil de recordar y se vuelva parte de la memoria.

 

La voz de la guerra

La amenaza de guerra puede invocar dentro de nosotros confiar en figuras de autoridad, un deseo de lo familiar y una respuesta de “lucha o huida”. Esto se puede ver, literalmente, en la comercialización de temas polémicos o armas de fuego o sistemas de seguridad.

El lenguaje de la guerra es una herramienta poderosa, pero de doble filo en la publicidad, porque evoca emociones poderosas y contradictorias. Una campaña de marketing puede ser atrapada en el lado equivocado de la condiciones del campo de batalla si las condiciones sobre las cuales actuamos cambian, sobre todo cuando el anuncio dura más que el conflicto que intentamos combatir.

 

La voz de los deportes

Con la voz de los deportes, casi siempre hay un ganador y un perdedor.

Eventos atléticos, sin embargo, se retratan comúnmente en la cultura popular como metáforas de la realización personal y, en cierto sentido, de autorrealización. Podemos identificarnos personalmente con atletas y adoptarlos como modelos a seguir. Aunque a veces puede ser contraproducente también si el atleta hace algo indecoroso, como tomar esteroides o tener una relación extramarital, pero los riesgos no son tan altos como en la guerra, ya que la redención es a menudo posible, y siempre hay otro juego para ser jugado.

La comprensión de la voz que elegimos para nuestras campañas de marketing es sin duda vital para la comprensión de las elecciones que el mercado hace cuando les ofrecemos lo que tenemos que vender. Y en esa búsqueda de la comprensión, sin duda cuatro voces son mejores que una.

 

 

Contacto:

Twitter: @CesarEnriquez

 

 

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