El marketing programático evoluciona constantemente y la cantidad de opciones e integraciones de formatos, que van desde display, audio, nativo, video,
out of home, digital y muchos más, podría parecer un proceso muy complicado de digerir.
Entonces, ¿cómo se pueden adoptar las nuevas tecnologías del marketing? Lo primero, es entender específicamente a qué nos referimos cuando hablamos de marketing programático.
Se puede definir cómo el uso de herramientas de automatización para la compra-venta de espacios publicitarios. En otras palabras, es el uso de plataformas, en vez de personas, para decidir en qué espacios colocar los mensajes y a qué precio hacerlo.
¿De qué plataformas hablamos? Del lado de los anunciantes y agencias están las
Demand Side Platforms (DSP), las cuales sirven para comprar de forma eficiente. A su vez, las empresas utilizan los
Supply Side Platforms (SSP) para monetizar al máximo sus espacios publicitarios. Ambas herramientas “conversan” entre sí, para coincidir en criterios de compra-venta.
Para obtener todos los beneficios de la publicidad digital programática es necesario seguir estas recomendaciones, antes de iniciar una campaña:
La primera decisión para iniciar una campaña de publicidad programática es
la definición del objetivo; idealmente éste debe estar lo más cercano posible a un
resultado de negocio. Por ejemplo, en el caso de una empresa comercial, hablaríamos de un incremento en ventas o en el valor de la marca; se buscaría favorabilidad, reconocimiento de marca, intención de compra, etc.
A partir del objetivo, se podrá concretar si se trata de una campaña específica de
performance, en la cual se puede medir directamente el resultado, o si deberá estar enfocada en el
branding, en donde se miden los resultados de incremento de valor de marca.
El inventario está conformado por los espacios publicitarios disponibles. Hay una gran cantidad de variables a definir sobre este aspecto; entre las principales está decidir si se va utilizar el mercado abierto de inventario, en donde se ofrecen espacios de cualquier medio, o de lo contrario, se va optar por un inventario curado. El mercado abierto puede ofrecer mejores precios, mientras que la utilización de espacios curados tienen mayores ventajas de seguridad de marca y
viewability.
Otra decisión a tomar en este rubro es el método deseado de cobro; puede ser mediante
real time bidding (precios acordados en tiempo real) o con un precio pre-acordado para la compra de inventario específico. El primero, por lo general, promete mejores precios, mientras que la segunda opción tiene la ventaja de brindar al anunciante el inventario que él considere de más valor para su marca.
Ninguna de estas opciones son exclusivas; en una campaña se pueden utilizar diferentes estrategias de inventario y tomar las decisiones pertinentes para mejorar resultados específicos.
Es muy importante entender qué podemos lograr con la utilización de la data. En general, el objetivo es utilizar segmentos de audiencia relevante para nuestro negocio; se trata de escoger al grupo de personas con mayores posibilidades de estar interesadas en el anuncio.
En este ámbito, la decisión a tomar es si nos enfocaremos en 3rd party data (data de terceros) o 1st party data (la generada de nuestras propias campañas). Generalmente, en una campaña nueva se utiliza 3rd party data, pues cuenta con miles de segmentos, es decir, con una gran variedad de grupos específicos de personas a las cuales impactar.
El 1st party data se utiliza cuando se trata de una retargeting, en el que se busca impactar, por ejemplo, a todas las personas que compraron en alguna fecha específica y queremos que compren de nuevo o que adquieran un producto o servicio complementario.
Una vez que se tiene claro el objetivo de la estrategia, es mas fácil determinar cuál es el tipo de data conveniente.
- Valora la seguridad y transparencia
La seguridad de marca y transparencia es algo que se debe decidir desde el inicio de la campaña, pues cambia completamente la configuración en las plataformas de compra.
Si es importante para la marca salir junto a contenido “limpio”, que todas las impresiones sean vistas por humanos y que estén dentro del segmento que se quiere impactar, se deben utilizar proveedores que permitan verificar todas estas variables.
La regla general es: si se quieren priorizar los objetivos de branding, se debe ser estricto en este punto. Si por el contrario, buscan dar preferencia a los objetivos de venta, hay que ser flexible en seguridad y transparencia, pues verificar estas variables normalmente significa un mayor costo del inventario que se compra.
Por último, es importante definir la duración de las campañas. Las plataformas programáticas necesitan varios días de operación para tomar las mejores decisiones de optimización, pues en parte se basan en el aprendizaje que obtienen con los resultados.
Una campaña para una oferta de fin de semana seguramente no podrá obtener los mejores resultados, a menos que se tenga un set de data suficientemente bueno en el cual se pueda basar.
Se dice comúnmente que a las plataformas les lleva entre dos semanas y un mes de operación tener una optimización avanzada, pero en realidad cada campaña, marca, oferta, creativo, segmento, inventario, etcétera, puede influir en la velocidad.
Como se puede observar, ejecutar una campaña programática es sencillo si se definen estos 5 puntos en su planeación. Tomar estas decisiones asegurará una fácil y ágil implementación para todos los implicados.
