Quizá uno de los bienes más valiosos que tiene una empresa en el contexto de la comunicación digital sea su reputación, entendida ésta como la percepción y reacción
que tiene la audiencia sobre las publicaciones que una marca realiza.
Para tal efecto, una marca debe estar pendiente de las conversaciones y la forma en la que se está colocando dentro de las redes sociales y las demás plataformas digitales, para que pueda medir no sólo el volumen de menciones, sino encontrar entender el dónde y el cómo es mencionado, además de reconocer a los diferentes actores que pueden involucrarse en el proceso de comunicación.
El contexto en éste caso es fundamental: es importante que la marca sea mencionada, pero es aún más importante el cómo es mencionada, qué tipo de sentimientos genera, quién la está mencionando y porqué lo hace. Aun y cuando parezca obvio, entender dichos conceptos puede ser la diferencia entre
una campaña exitosa y una crisis digital.
Foto: Cortesía Brandwatch.
Por tanto, es importante contar con las herramientas adecuadas para hacer
social media listening y tomar decisiones cualitativas con base en datos cuantitativos. Y sobre todo verificar que nuestras plataformas de análisis cuenten con reconocimientos de imágenes.
Ahora bien, si escuchar la conversación en redes sociales es complicado por la cantidad de variables y actores que intervienen, hacerlo con imágenes o logotipos podría incrementar las posibilidades de manera exponencial.
Las razones podrían ser miles: un influencer portando la camiseta de un equipo o banda que le gusta sólo porque es fan; o un músico al que le toman una foto durante un concierto y aparece la marca de su instrumento; un grupo de turistas que se toma una foto durante una visita. En fin, el universo de posibilidades es infinito.
¿Qué tipo de información podría obtener una marca que monitoreara la presencia de su logotipo o emblema en redes sociales?
Hay por lo menos cinco razones que
Brandwatch menciona:
- Share of eye: es decir, qué tanto se expone una marca frente a otra durante un evento en particular. Imaginemos un partido de fútbol o un concierto que una empresa patrocina y queremos saber qué tantas veces se vio o apareció en fotos de usuarios frente a las demás marcas.
- Descubrir influencers: Una marca puede gastar mucho en líderes de opinión y embajadores, por ello es importante medir el alcance y sentimiento de las conversaciones que puedan iniciar; sin embargo, puede que otros influencers utilicen la marca sólo porque les guste y la compañía ni siquiera esté enterada.
- Cómo usan el producto los usuarios: Los usuarios en las redes sociales pueden utilizar un producto servicio con fines muy distintos de los que la marca piensa. Echar un ojo y aprender de los usuarios puede ser muy refrescante y dar grandes lecciones.
- Retroalimentación: Los memes son los grandes ideogramas de las redes sociales. Y los usuarios pueden utilizarlos para expresar sus sentimientos sobre una marca. En ese sentido, un meme dice más que mil palabras.
- Contenido dañino: Un monitoreo adecuado del logotipo en imágenes digitales puede mostrarnos si se está haciendo un mal uso de la marca, se está parodiando o si puede existir contenido dañino que acabe con la construcción de la reputación positiva.
Foto: Cortesía: Brandwatch
La inversión que se realiza para colocar a una marca dentro de las redes sociales de manera positiva no es menor, por ello, si queremos entender mejor el ROI, es importante tener un adecuado monitoreo sobre todos los canales en los que se puede tener presencia, de lo contrario, es probable que tomemos decisiones con
información incompleta.
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