Saben lo que compraste el verano pasado. Y ayer, y lo que compraste hoy por la mañana. Bueno, no exactamente qué, pero sí dónde. Esta empresa se dedica a crear perfiles de usuarios basándose en tus compras. Entérate.

 

Por Adam Tanner

 

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Lynne Laube y Scott Grimes se encontraban entre los pocos empleados de Capital One que quedaban en la oficina una tarde justo antes de las vacaciones del día de Acción de Gracias en 2007. Había sido un largo día y estaban relajándose a su manera nerd: inventaban historias de extraños anónimos examinado los datos de las transacciones realizadas con sus tarjetas.

“Ésta parece ser una ama de casa. Podemos saberlo porque va a McDonald’s,  luego a Target y luego a Babies ‘R0 Us”, dice Laube. Grimes señaló otra serie de datos: “Éste es claramente un hombre soltero… consume en bares y en Taco Bell”.

En un momento dado los dos ejecutivos se miraron y se quedaron en silencio. “Hasta donde sabíamos, nadie estaba utilizando de verdad estas historias para ayudar a los vendedores a llegar mejor a ese cliente”, dice Grimes. Los datos de la tarjeta eran una mina sin explotar para los bancos que, viendo el crecimiento de nuevas startups de ofertas diarias como Groupon, serían capaces de hacer un poco de dinero extra (y ganar lealtad) al lanzar ofertas dirigidas a sus clientes. Los bancos necesitarían un intermediario ágil para asimilar los datos y entregar las ofertas. En cuestión de meses los dos renunciaron a su trabajo y emprendieron Cardlytics.

Desde entonces Laube, de 43 años, presidenta y director de operaciones de Cardlytics, y Grimes, de 51 años, su director general, han ayudado a desarrollar un nicho de publicidad basado en datos llamado recompensas mercantiles financiadas. Está dirigido a personas en función de lo que compran, no de quiénes son. “Si sabes dónde y cómo alguien está gastando su dinero, ya sabes mucho sobre él sin necesidad de conocer su información de identificación personal”, dice Laube.

Cardlytics, con sede en Atlanta, tiene una imagen de 70% de los clientes de los bancos estadounidenses. Sus servidores han leído 11,000 millones de transacciones en Estados Unidos este año, que en dinero representan 500,000 millones de dólares (mdd). Sus algoritmos entregan 1,000 millones de avisos publicitarios al mes a más de 35 millones de clientes en los sitios web y aplicaciones móviles de 400 bancos, incluyendo Bank of America, PNC , Regions y Lloyds Banking Group. Cardlytics dice que genera ventas por 500 mdd cada trimestre para todos los bancos. En un acuerdo típico, la tienda de deportes Sports Authority querrá saber de todo aquel que gaste más de 100 dólares al mes en artículos deportivos, pero no en sus almacenes. Cardlytics le entrega una oferta sobre Sports Authority a esas personas, y Cardlytics y los bancos comparten una comisión del anunciante, por lo general alrededor del 10% de cualquier compra resultante.

Las recompensas mercantiles financiadas son todavía una industria naciente, pero Cardlytics cree que tiene el 80% de un mercado en el norte que crece 100% anual. Sus rivales incluyen a Cartera Commerce, edo Interactive, FreeMonee y a la londinense ERN Global. Cardlytics espera ganar en total 25 mdd en el cuarto trimestre, para un total de 50 millones para 2013, un crecimiento de cuatro veces desde 2012. Espera duplicar ingresos el próximo año. Grimes y Laube han levantado 104 mdd en fondos de riesgo de empresas como Canaan Partners y Polaris Venture Partners, así como de los inversionistas estratégicos FIS y Aimia.

El éxito de Cardlytics estaba lejos de ser una conclusión inevitable. A pesar de su experiencia en Capital One (Laube era vicepresidente y Grimes vicepresidente senior), el dúo fue rechazado por decenas de bancos que luchaban contra la crisis financiera de 2008 y se mostraron inquietos de compartir los datos de sus clientes con dos empresarios que sabían usar PowerPoint pero no tenían dinero. No podrían conseguir a los anunciantes si no tenían a los bancos de su lado. Por último, a finales de 2008, por fin alguien les regresó la llamada después de una reunión con el pez más grande de todos: Bank of America. Pero durante el trayecto de Atlanta a Charlotte, Carolina del Norte, el coche de Grimes se incendió y el acuerdo se convirtió en humo, literalmente, y luego en sentido figurado, ya que el banco temía que Cardlytics fuera demasiado pequeña y sin experiencia.

El dúo amarró a su primer gran cliente, Intuit, en 2009. En ese momento el gigante de la asistencia en línea para el pago de impuestos manejaba transacciones bancarias en línea para muchos bancos pequeños. “Creo que ha funcionado bastante bien”, dice Eric Dunn, vicepresidente de Intuit para pagos y soluciones de comercio, pero, dice, “Cardlytics tuvo problemas  poniéndose al corriente con suficiente rapidez para proporcionar la amplia oferta de servicios que los bancos iba agregando”.

Los anunciantes se interesaron más en Cardlytics después de que finalmente logró hacer negocios con Bank of America en 2010. BankAmeriDeals se puso en marcha el año pasado y sus clientes han recibido 17 mdd en ahorros y generado más de 700 mdd en ventas.

Hay límites a lo que Cardlytics quiere o puede saber. Su sistema sólo ve los datos a nivel de tienda, así que si vas a CVS, Cardlytics no sabe si compraste Xanax, goma de mascar o condones. “Si alguien está apostando en línea, lo sabemos; si alguien está comprando porno en un sitio para adultos, lo sabemos. Obviamente no utilizamos esos datos, pero sí vemos todas las compras”, dice Laube.

Los bancos siguen siendo muy rigurosos cuando se trata de privacidad, y prohíben a Cardlytics y a sus rivales retirar datos de los servidores de los bancos. Aditya Bhasin, vicepresidente senior de análisis de Bank of America, encargado de la supervisión de analytics y banca digital, dice: “Es muy importante para nosotros que la información del cliente permanezca en el interior del banco y ninguna información de nuestros clientes sea compartida, ni con Cardlytics ni con el anunciante.”

El éxito de recompensas basadas ​​en tarjetas dependerá de si los anunciantes, muchos de los cuales se han desgastado en programas de ofertas diarias como Groupon y LivingSocial, ven algún valor en ellas. Gadi Maier, director general y cofundador de FreeMonee, competidor de Cardlytics, se muestra cauto sobre el campo de su negocio, al menos de la forma en que sus rivales se acercan a ella. Prometiendo mejores análisis de datos que sus rivales para impulsar las ventas en tiendas, ha levantado alrededor de 40 mdd en capital de riesgo y espera ventas por 10 mdd este año. Su empresa, con socios como Citibank, Discover, Capital One y US Bank, ofrece regalos orientadas a través de datos a clientes, los cuales expiran con relativa rapidez. “Casi la totalidad de los resultados que los comerciantes están viendo en el espacio relacionado a las tarjetas son resultado de la redención accidental”, dice, refiriéndose a las personas que hacen clic en ofertas, pero los usan sólo unas semanas o meses más tarde, cuando van a la tienda de todos modos. Cardlytics dice que puede demostrar el impacto positivo de su programa mediante la segmentación de miles de consumidores como un grupo de control que no recibe la oferta.

Algunos expertos temen que el éxito de las recompensas mercantiles financiadas podría llevar a los bancos y las marcas a entrar en categorías más sensibles como sanidad, las apuestas o el sexo de una manera que podría alienar a los clientes. “Sin ningún tipo de regulación y sin ningún tipo de límite que no sea el modelo de utilidad y codicia, me parece inevitable que lleguemos al punto en que los abusos se vayan a producir”, dice Scott Dueweke, experto en pagos alternativos en Booz Allen Hamilton. “Habrá una reacción violenta de los usuarios”.

“Yo no creo que absolutamente nadie haya descubierto qué nivel de intercambio es aceptable y qué valor puede ser manejado dadas las limitaciones actuales”, dice Deepinder Gulati, quien se desempeñó anteriormente como vicepresidente de American Express, encargado de visión estratégica y análisis digital.

Si los bancos pierden su apetito por los programas de recompensas, Cardlytics tiene un montón de otros clientes que quieren acceder a sus análisis de datos. “Tenemos fondos de cobertura que nos llaman al menos una vez a la semana diciendo, ‘¿Van a vendernos datos para que podamos utilizarlos para predecir mejor los ingresos?’”, dice Laube. “Y tenemos datos suficientes como para decirte si cualquier minorista va a subir o a bajar en el trimestre”.

Hay un montón de atractivas nuevas formas de generar ingresos, pero sólo si los bancos están dispuestos a dejar que Cardlytics lleguen a ellas.

 

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