Por Oscar González Escárcega  

El internacionalizar una empresa puede ser la solución para quienes quieren expandirse y vender más, sin embargo, no se trata de una elección que hay que tomar a la ligera, el triunfo no está asegurado. Salir al extranjero con una marca o un producto sin tener un plan estratégico bien definido puede constituir, en realidad, el comienzo del fin, debido a los errores.

Como resultado del estudio Comunicar para Crecer 2016 realizado por Axon Marketing Communications se encontraron distintos hallazgos luego de entrevistar a 47 directivos de 30 empresas latinas que han vivido o están viviendo procesos de internacionalización.

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Los CEO de empresas como la colombiana Open International Systems, las uruguayas, GeneXus y Uruguay XXI, Promperú, o la argentina Q Pharma, aceptaron que una vez que llegaron a sus mercados destino, los desconocían casi en su totalidad.

Con base en los resultados obtenidos y en las propias experiencias de los empresarios latinos, el estudio presenta 8 hallazgos en los procesos de expansión a otros mercados, explicó a Forbes, Carlos Trelles Carrión, CEO de Axon.

Los errores más comunes son:

  1. No tener definida una estrategia de marketing y comunicación y no contar con un conocimiento previo del mercado, no tanto por segmento sino en los detalles que la conviertan en una empresa local.
  2. Las estrategias de marketing y comunicación no están orientadas ni enfocadas a trabajar en el “Brand Equity” o “Valor de marca”.
  3. No se han dado cuenta de que las herramientas de marketing y comunicación más utilizadas, ya no son las convencionales.
  4. El relacionamiento con líderes de opinión o influencers de los mercados destino, es clave en los procesos de internacionalización, pero poco acuden a ellos las empresas y menos aún conocen como hacer estrategias con ellos.
  5.  Las empresas ya no ven necesaria su participación en ferias y alianzas colaborativas pues consideran que están perdiendo relevancia.
  6. Algunas empresas han dejado de lado los contenidos que explican y venden su producto o servicio sin darse cuenta que, “El contenido sigue siendo el rey”, incluso en formatos presenciales como eventos propios y workshops.
  7. El 60% de los encuestados siguen pautando en redes sociales y otros medios digitales sin explorar otras alternativas de comunicación digital como el Blogging; el uso del Blog aún es bajo (sólo 37%).
  8. Por último el estudio establece que empezando un proceso de internacionalización, los medios tradicionales no son eficaces. Sin embargo, es a lo que más recurren las firmas latinas.

Es importante conocer que la percepción de la importancia del marketing y la comunicación en un proceso de internacionalización, varía de acuerdo al momento de las empresas, para 35% de los entrevistados que se encuentran empezando un proceso de internacionalización, la comunicación y el marketing tienen un nivel de importancia bajo, mientras que para el 65% de los entrevistados que ya tienen sucursales como mínimo en 4 países, afirma que el desconocimiento de la marca es el gran problema que han tenido que afrontar al llegar a mercados foráneos, por lo tanto califican el marketing y la comunicación con un nivel alto de importancia.

 

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