¿Cómo abrir 100 tiendas Juan Valdez en México?

 La franquicia maestra de Juan Valdez inaugurará este jueves su segundo establecimiento en la ciudad de México; encontrar locaciones y posicionar la marca son los retos más grandes.   El plazo son seis años, en este tiempo, la marca colombiana espera crecer al ritmo que ha aumentado el consumo de café Premium entre los mexicanos. Entre 1997 y 2010, el consumo per cápita anual de café pasó de 600 gramos a 1.3 kilogramos. El país aún está lejos de lugares como Finlandia, donde se consumen 12 kilogramos por persona al año, o Estados Unidos, donde el promedio son cuatro kilos al año, sin embargo; algo está ocurriendo en México que se ha posicionado en destino clave para una de firmas de café Premium de exportación más reconocidas a nivel global. Juan Delgado, director de operaciones de Juan Valdez en México, detalla que el mayor consumo de café aunado a las condiciones macroeconómicas, fueron los factores clave para que el país se convirtiera en el octavo mercado al que ingresa la marca fuera de Colombia. “El consumidor mexicano está generando una demanda sofisticada. Nuestro objetivo no es sólo servir café con buen servicio, es servir a los mexicanos el mejor café que puedan tomar”, dice en entrevista con Forbes. Datos de Euromonitor International Latin America, arrojan que el mercado de la barras de café reportará un crecimiento sostenido: al cierre del 2008, el valor estimado  de ese subsector era de 269.5 millones de dólares, pero hacia 2013, el valor estimado será de  546.6 millones de dólares, es decir un crecimiento del 102%. “Además de los canales de venta al  detalle como las tiendas de autoservicio y tiendas de abarrotes, y de aquellos especializados como  las barras de café, se están desarrollando lugares de compra como las tiendas de conveniencia, máquinas vending y puntos estratégicos en centros comerciales”, señala el reporte. Este jueves, Juan Valdez inaugurará su segunda tienda en la ciudad de México, en  la zona de Polanco, el primer establecimiento se abrió recientemente en Santa Fe y se prevé que para el cierre de año estén en operación también (cuando menos) las tiendas del Aeropuerto Internacional de la Ciudad de México (AICM), Reforma e Interlomas. “Consideramos que los retos más grandes para la expansión serán encontrar las locaciones adecuadas para las tiendas, crecer en consumo a un  ritmo acelerado y capacitar al personal. Es importante que la gente que trabaje con nosotros muestre amor por la marca”. Cada tienda nueva implica la creación de entre 10 y 12 empleos, y trae consigo el reto de capacitar al personal de tal modo que el amor por la marca empiece desde las manos que sirven el café.   Juan Valdez, el personaje Para Colombia, Juan Valdez es más que una marca, es el personaje insignia que representa a la población que trabaja en el campo, que recoge café con sus manos y dedica la mayor parte de su vida a los cultivos. El personaje surgió en los años sesenta como protagonista de una campaña publicitaria alrededor de la producción de café colombiano. Con el paso del tiempo y el crecimiento de las exportaciones, Juan Valdez se convirtió en una ‘marca ingrediente’ que identificaba al café de mayor calidad de exportación. Actualmente, el café representa 11% del Producto Interno Agrícola de Colombia, el 6% del total de sus exportaciones y el 1% del PIB nacional. Para el año 2002, el ex presidente Álvaro Uribe promovió la creación de tiendas de café bajo la marca Juan Valdez, la primera se abrió ese año en el aeropuerto de Bogotá. “La principal intención de convertir a Juan Valdez en una marca y una cadena de servicio es mantener el valor agregado en el trayecto del saco a la taza, es necesario asegurarse que la misma calidad que lleva el café de grano Premium sea la que se sirve a los consumidores”, señala Juan Delgado. El ejecutivo detalla que para que el café colombiano pueda ostentar la categoría ‘Premium de exportación’ requiere lineamientos específicos de recolección, pues todos las cerezas de café recolectadas deben tener un tamaño uniforme para obtener el mejor café pergamino que pasa a la trilladora y se selecciona de acuerdo al tamaño color y peso. Posteriormente un maestro tostador es el encargado de realizar las mezclas. “Colombia posee 11 diferentes latitudes, por ello se puede contar con café todo el año, sin embargo, no todo el café puede contar con la etiqueta Premium”, señala.   Los planes para México En los últimos 10 años se han abierto 200 tiendas Juan Valdez. De ellas, 163 están en Bogotá y 18 ciudades de Colombia y 56 más tienen su sede en Aruba, Chile, Ecuador, España, Estados Unidos, Panamá y Perú. En México, el objetivo es abrir 100 tiendas en los próximos 6 años. La estrategia consiste en invertir los primeros dos años en ganar posicionamiento en la Ciudad de México, el siguiente paso es la apertura de tiendas en las principales ciudades de provincia como Guadalajara y Monterrey. “El objetivo primordial es lograr una consolidación de la marca, que la gente identifique el sabor y la atención, por el momento no habrá subfranquicias, así que esta primera fase de crecimiento será totalmente orgánico”, afirma Juan Delgado. Como parte de la estrategia de posicionamiento, Juan Valdez organizará catas de café y eventos especiales. La oferta en las tiendas incluye café molido y en grano; tostado y empacado, así como bebidas calientes y frías elaboradas a base de Café Premium colombiano, una gran variedad de pastelería colombiana y productos para preparación y consumo de café, entre otros.