El viernes 24 de julio a las 19:00 horas, un día después de lo programado, el futbol profesional regresó a México. En el Estadio Victoria, en Aguascalientes, Necaxa recibió a Tigres para inaugurar el torneo Guardianes 2020, nombrado así en honor al personal médico que se encuentra atendiendo la pandemia de Covid-19 en el país. El partido inaugural, programado para el jueves 23, se debió posponer en medio de contagios entre jugadores de San Luis y Juárez.
Previo al inicio del partido, los jugadores guardaron un minuto de silencio en homenaje a las víctimas de Covid-19 del país, que para ese día sumaban más de 42 mil.
Al centro del campo, en el círculo central, una manta yacía desplegada con el nombre y patrocinador de la competencia: Liga BBVA MX.
Tras el silbatazo y la patada iniciales, la toma se abrió para enfocar todo el terreno de juego y las gradas vacías de público. En su lugar 9 grandes lonas cubrían la parte baja de la tribuna, cada una con un anunciante, entre ellos un sitio de apuestas en línea (playdoit.mx), un agua mineral con alcohol (Fitzer), una distribuidora de productos de construcción (Ozlich) y una marca de calentadores solares de agua (Sisolar).
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A los 13 minutos de juego, desde el costado derecho, Luis Quiñones envió un centro al área para el francés André-Pierre Guignac, estrella de los felinos, quien remató con la cabeza para vencer al novel portero necaxista, Luis Malagón, ante tres filas de anuncios: una valla de led, una segunda estática al pie de la grada y la tercera de mantas de que hacían las veces de público.
Como esos, los 16 estadios donde se juega la Liga MX han visto ocupada la parte baja de las gradas con estos nuevos “espectadores”, que son antes que una nueva fuente de ingresos, una vía para compensar la exposición de los anunciantes que no se cubrió el torneo pasado.
En su libro “La era del fubtol”, el sociólogo argentino Juan José Sebreli destaca que las empresas ganan legitimación ante los espectadores del deporte, pero además ganan en el alcance de su mensaje, pues “se aseguran, a partir de la televisación, un público multitudinario que no conseguirían en ningún otro medio”.
Con el impacto de la pandemia en marzo, el torneo del primer semestre del año, Clausura 2020, se suspendió al término de la jornada 10, la cual se disputó en su mayoría sin público en las tribunas. Con ello se dejaron de jugar 77 partidos.
“Todos los equipos dejaron de generar 42% de valor mediático, se dejaron de jugar 76 partidos (sic). Pero fue algo curioso, porque el valor perdido, Clausura contra Clausura es de 42%, pero si analizamos temporada completa contra temporada completa esta relación es menor, es de 22% menos”, explicó Macarena Alexanderson, directora de Nielsen Sports México.
Incluso, el Guardianes 2020 tendrá más partidos luego de que se aprobara la disputa de un repechaje entre los lugares 5 a 12 de la tabla general, lo que generará 4 duelos más previo a la liguilla, para cerrar en 171 enfrentamientos.
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En entrevista con Forbes, comentó que el impacto mediático se refiere a la exposición que logra la marca en la transmisión como parte de las imágenes del juego, ya sea con vallas estáticas y dinámicas a los costados del terreno de juego, los tapetes publicitarios atrás de las porterías, y ahora, con el aprovechamiento de las tribunas como “White spaces”.
“Cuando estamos hablando de impacto mediático, se considera cuánto tiempo y cuánto vale la exposición de una marca y cuáles son las condiciones en las variables de tiempo, exposición y valor. Eso tiene un peso importante cuando estás hablando del impacto en la mente del aficionado”, señaló.
Para el cálculo del valor de los anuncios, Nielsen emplea un software de reconocimiento de imagen que identifica la aparición de la marca por más de 2 segundos, es decir, que sea visible para el espectador. Luego registra todas las apariciones durante la transmisión y las pondera según el tamaño y su ubicación a través de tecnología de eye tracking.
Una vez que se obtienen estos resultados, se equipara el valor al costo que le representaría a la marca contratar con la televisora un espacio publicitario similar a la exposición que alcanzó en la transmisión.
“Para después hacer esta relación de cuánto valor generó utilizamos una referencia de equivalente mediático, el valor costo por millar en una programación”, refirió Alexanderson.
Para obtener una aproximación del precio de estos anuncios, podemos recurrir a informes pasados. De acuerdo con información hecha pública por Televisa, los anuncios en 2015 y 2017 costaron entre 300 y 550 mil pesos por un spot de 20 segundos contratado con la televisora en partidos de máxima audiencia, como las finales y los clásicos nacionales de esos torneos.
No obstante las condiciones que llaman a que la gente permanezca en sus casas a causa de la pandemia, la audiencia del nuevo torneo ha bajado un poco respecto a su antecesor. Para la semana del 20 al 26 de julio, cuando se jugó la primera jornada del Guardianes 2020, el programa deportivo de mayor audiencia fue el duelo entre Cruz Azul vs Santos, transmitido por el canal 5 el sábado 26 de julio con 4.5 puntos de rating. El segundo de mayor audiencia fue el duelo entre Pumas y Querétaro el domingo con 4.3 puntos de rating, según la medición de HR Ratings Media.
Ello equivale a alrededor de 258 mil 660 hogares, o 957 mil 042 personas aproximadamente. Sin embargo, resulta menor en casi 2 puntos en comparación con las primeras jornadas del torneo Clausura 2020. Los duelos Cruz Azul-Atlas y Guadalajara-Juárez registraron en enero 6.2 y 6 puntos respectivamente, es decir 103 mil hogares más, según los datos de HR Ratings.
No todos perdieron
No obstante que el torneo quedó incompleto, equipo por equipo, 6 de los 18 equipos de la liga tuvieron crecimiento en rendimiento en cuanto valor mediático temporada contra temporada, comentó Alexanderson.
De cualquier modo, quedaron varios compromisos pendientes de los equipos con sus anunciantes por el Clausura 2020, mismos que buscarán compensarse con estos anuncios adicionales en las transmisiones.
“Lo que sucedió con los equipos y sus marcas es que viene un momento de ajuste, de negociación, recortes en los presupuestos de las marcas y por otro lado, son compromisos que se dejaron de cumplir por causas de fuerza mayor”, señaló la directiva de Nielsen Sports.
“Van muy pocas jornadas para identificar las tendencias en cuanto a las nuevas industrias o las marcas que se hayan salido sobre todo considerando que todavía se están cerrando algunos acuerdos de patrocinios”.
Futbol sí, público no
A poco más de mil kilómetros del Estadio Victoria, en el día 54 de la llamada nueva normalidad, desde Villahermosa, Tabasco, el subsecretario de Salud, Hugo López-Gatell, informó que ese viernes 24 de julio, México acumulaba 378 mil 285 casos confirmados de Covid-19 y 42 mil 645 muertes.
Al inicio de la nueva normalidad, el 9 de junio, el subsecretario López-Gatell mencionó que si bien las prácticas deportivas resultarían riesgosas y contrarias a la meta de detener los contagios de Covid-19, por tratarse de una actividad económica importante se regresaría a su práctica pero sin público presente.
“Se ha estado trabajando con la Liga MX y otros funcionarios o empresarios del campo deportivo, e igual que se ha hecho en otros países, se considera que se puede hacer de una forma muy controlada si no se permite que haya público. Aquí estamos hablando de una actividad en términos sanitarios de alto peligro de contagios si hubiera público; sin embargo, a puerta cerrada, sólo con público televidente, se puede llevar a cabo esta actividad y se considera que aún sería útil desde el punto de vista de su actividad económica”, sostuvo durante la conferencia de prensa matutina.
Se pierde la experiencia
La falta de público en los estadios también representa pérdidas para los patrocinadores en una dimensión adicional: el contacto con los aficionados.
Aunque por costo y volumen de ventas, el valor de productos como bebidas, alimentos o recuerdos en el estadio es relativamente bajo, su importancia está en el nivel de la experiencia, que acerca y crea un vínculo mayor con los aficionados.
“Ahorita estamos en una posición en que el contacto con el aficionado, la generación de experiencia y esta mancuerna que puedo hacer como marca con el equipo para enganchar al fanático la tengo perdida: no lo puedo tocar, no lo puedo ver, no le puedo dar ninguna experiencia vivencial”, explicó Alexanderson.
La experiencia de cantar un gol con tu bebida favorita o comer tu botana preferida en las gradas del estadio, o las activaciones que se hacen al inicio y durante el medio tiempo de los encuentros son esos pequeños destellos que ayudan a crear un vínculo emocional con la afición pero que tendrá que encontrar nuevos canales para llevarlos a sus destinatarios finales.
Una de esas vías serán los canales digitales. A través de redes sociales, las marcas podrán ampliar la interacción con sus usuarios y reforzar ese contacto que dejarán las gradas vacías.
“Vamos a ver un crecimiento en los medios digitales y las activaciones que se hacen. Va a ser el canal ideal para tratar de compensar la experiencia del consumo del deporte”, enfatizó la directiva de Nielsen Sports.
En un reporte sobre el comportamiento de la audiencia digital, Nielsen reportó que los duelos amistosos de la Copa GNP entre 8 equipos de la Liga MX generaron en un fin de semana hasta 5.2 millones de interacciones en redes.
En tanto que hasta el primer trimestre del año, el torneo mexicano varonil y femenil así como la Liga de Ascenso habían generado 48.2 millones de interacciones con 10 jornadas disputadas, un promedio de 4.8 millones, lo que podría reflejar el crecimiento de la conversación en redes durante las transmisiones deportivas de la nueva normalidad.
