A la caza del futuro en la moda

¿Las tendencias son realmente tan definitivas? ¿Sabemos que nuestras decisiones de compra futuras ya están pronosticadas? en esta entrega investigamos el vasto universo de las corrientes estéticas y definimos la curva de la innovación de la mano de un trendhunter. Por Juan Martín   Hoy en día hablar de tendencias es algo muy común en ciertas industrias. Comprender qué sucederá con los consumidores, qué colores se van a usar y cuál será la red social del futuro es algo que se discute a diario. Sin embargo, la rutina y el estrés provocan que, como ciudadanos comunes, no nos demos cuenta de que la mayoría de las elecciones que hacemos ya están predeterminadas, estudiadas y comprobadas. Como trendhunter conozco el fantástico mundo de las tendencias, puedo explicar cómo nacen, cómo se masifican y cuáles son sus actores. Para entender este concepto tenemos que hacernos una primera pregunta: ¿Qué entendemos por tendencia? Existen dos tipos: las lineales y las circulares. Si hablamos de tecnología nos referimos entonces a una tendencia lineal, pues siempre va hacia delante: no volveremos a usar walkmans ni diskettes ni, mucho menos, carros tirados por caballos. Contrariamente, las tendencias emocionales son circulares, pues cada cierto tiempo vuelven a nosotros y las readaptamos. Lógicamente se presentan de forma diferente, aunque sin perder esa esencia que las caracterizaba en un primer momento. Un ejemplo son las tendencias en moda, las espirituales y las relativas al comportamiento. Una de las preguntas que más me hacen es «¿qué se va a usar la próxima temporada?» Y es que está en nuestra naturaleza como seres humanos indagar sobre el futuro y sobre lo que va a venir, ya sea por curiosidad o por captar más información. Cabe decir que la predicción de tendencias no es futurismo ni tampoco magia. Simplemente son estudios basados en el consumidor en los que se predetermina su comportamiento futuro basándonos en el presente. Por eso si hablamos de tendencias de moda, veremos que tienen una duración de 18 meses o tres temporadas. Se trata de una industria muy perecedera, es decir, hay prendas que se usan una sola vez y no se usarán jamás, y otras que permanecerán a lo largo de diferentes temporadas.   La curva de las innovaciones Para entender un poco sobre la masificación de las tendencias hay que hablar de la curva de las innovaciones. Esta curva –que tiene la forma de una campana de Gauss– es la que me ayuda a mí como cazador de tendencias a entender dónde está situado cada comportamiento y hacia adónde va. Los primeros en aparecer en la curva de las innovaciones son los originales, ya que son los que crean, investigan y desarrollan prendas o productos diferentes a los que ya existen en el mercado y los llevan a la venta. Un ejemplo de una marca original es Prada. Su directora creativa, Miuccia Prada, está constantemente revolucionado, investigando y generando nuevos materiales para plasmarlos en sus colecciones tanto de hombre como de mujer. Una firma que está en la primera estación de la campana de Gauss es, por lo general, una creadora de tendencias que no está pendiente de la moda y que incentiva a sus consumidores y seguidores a explorar de una forma diferente el mundo estético. Otro ejemplo muy interesante sobre los originales es el caso de General Electric. Investigando sobre redes sociales y novedades, encontré que Instagram sugería su cuenta como una de las más innovadoras y atractivas. Y no es para menos, GE es una marca pionera en desarrollo de motores y turbinas que, por medio de esta red social, explica a sus followers para qué sirve cada producto que desarrolla y en qué nos afecta como personas. Si lo pensamos, una turbina no es algo que consigamos en el supermercado, pero que sí necesitamos cuando nos subimos a un avión o a un tren. La originalidad de esta marca quizás no radica en el desarrollo de sus productos, pero sí en la comunicación y el enfoque que les da para que todas las personas estén inmersas en su storytelling. Avanzando en la campana de Gauss tenemos a los early adopters, que son aquellas personas que llevan ese vestido que es toda una novedad y que, por lo general, contradice lo que se usa en el momento. El gran ejemplo de este grupo son las celebrities, que siempre están buscando diferenciarse y son las primeras en usar las colecciones de los diseñadores. Es importante tener en cuenta que estos early adopters son habituales en la prensa, por lo que el producto que están utilizando comienza a ser registrado por sus seguidores para continuar el camino de la masificación. En seguida se encuentra la mayoría temprana, que son todos aquellos que ya vieron qué tipo de prenda, automóvil, producto o tipo de comida se está empezando a usar y corren a comprarlo para «estar a la moda». En este punto es cuando la tendencia se convierte en moda, se masifica y se democratiza; es decir, empieza a permitir el acceso de todas las personas. ¿Para todos o sólo para uno? Existe un mito bastante instalado sobre la masificación de las tendencias. Ya que algunos valoran más ser exclusivo y otros ser ser masivo. Personalmente considero que no hay nada mejor para una marca que lograr que su tendencia se vuelva mainstream y que todas las personas la consuman. Nadie quiere ir a una fiesta con pocas personas; sería aburrido. Sería mejor ir a una fiesta donde haya mucha gente divirtiéndose y pasándola bien. Sin ir más lejos, Tomorrowland y Coachella son claros ejemplos de ello. Así, el ideal de muchas marcas es estar en la mente de los consumidores y permanecer en el tiempo. Otro ejemplo es Louis Vuitton, una marca legendaria, innovadora y vanguardista pero, sobre todo, masiva. Sí, ¡leíste bien! En nuestros estudios hemos llegado a la conclusión de que Louis Vuitton no es una marca tan exclusiva como parece, pues si una persona quiere comprarse una cartera de esta marca, es probable que lo pueda hacer. Existen productos de diferentes precios y la posibilidad de financiamiento con tarjeta de crédito. Sin embargo, esta masividad de la que hablamos es parte de su estrategia, si no no existirían locales en cada capital latinoamericana –por no decir mundial– y tampoco enfocaría su campaña hacia los accesorios más que hacia las prendas. Es en esta forma masiva donde la campana de Gauss termina incentivando el cambio constante en las tendencias, logrando que suban a la ola para llegar a todas las personas.   El negocio de las tendencias Otro protagonista en este fascinante mundo que investiga los comportamientos son las agencias de estilo o de tendencias, que funcionan como un faro en el camino para todo tipo de empresa. Quizá estemos más familiarizados con las agencias de moda, ya que solemos pensar que las tendencias sólo existen en ese universo. Sin embargo existen alrededor de 2,500 agencias en el mundo que se dedican a la predicción de comportamientos en diversas áreas. Una de las agencias más grandes que existen en el mundo es la WGSN, una empresa que se dedica a realizar informes de moda y tendencias que pueden descargarse a través de su web y que, por lo general, son de gran ayuda para la creación de productos y diseños. Recolectar este tipo de información requiere de tiempo y numerosos expertos, como sociólogos, antropólogos, publicistas y especialistas en marketing que se dedican a estudiar a los consumidores y a proyectar en el tiempo lo que sucederá. Por su utilidad para las impresas, esta información, en algunos casos, llega a costar hasta 20,000 dólares. De todas formas existen otras empresas que brindan esta información de forma gratuita; sólo basta buscar en la web y encontrar el informe hecho a la medida de la industria que se quiera investigar. Uno de mis proyectos ha sido generar una empresa que investigue comportamientos y que desarrolle informes para América Latina y sus diferentes países. Noveno Efe es una agencia de tendencias latinoamericana que genera informes gratuitos y a medida para diferentes sectores, con el objetivo de brindar la información necesaria para el desarrollo de producto de acuerdo al perfil del consumidor latino. Dentro de las pocas agencias que existen en México, Coolhuntermx destaca por tener un formato diferente basado en estar siempre a la búsqueda de novedades en terreno nacional. Por medio de su página web generan constantes notas sobre proyectos innovadores en distintas regiones del país, mostrando a sus protagonistas y dándole un enfoque innovador. Parte del negocio de las agencias de tendencias se basa en la generación de datos. Hoy, el que cuenta con esa información tiene más ventaja.   Bloggers y el “ahora” Otros protagonistas que han ayudado bastante a que las tendencias se propaguen son los bloggers. Gracias a las redes sociales y, en particular, a la expansión de Facebook, jóvenes de diferentes edades han logrado crear un escalón en el mundo de la moda que antes no existía. La instantaneidad y la constante generación de contenido basado en sus looks y estilos de vida, han hecho que se les tome más seriamente gracias a los millones de seguidores que tienen en sus redes sociales. Hoy en día ser blogger en un trabajo en que se mezclan los eventos y lanzamientos de marca, pero que también se basa en tener una identidad propia, como sucede con Chiara Ferragni (The Blonde Salad) o Leandra Medine (Man Repeller). Estas dos chicas con millones de seguidores y una voz propia en el mundo de la moda son consideradas expertas. Una consecuencia tangible son las firmas que se acercan a ellas para realizar campañas en conjunto, logrando llegar a sus seguidores y aumentar su popularidad como marca. Sin duda alguna, Instagram es y será una de las mayores plataformas que ayudan a que las tendencias se expandan y se propaguen rápidamente, así como a que los consumidores se acerquen a las empresas, siempre y cuando les brinden un contenido interesante y diferenciado. Si pensamos en el futuro de la marcas y, sobre todo, de las marcas de lujo, veremos que se encuentran frente a un desafío muy grande. La era de la información ha logrado que los consumidores estén más enterados acerca de los productos, generando usuarios más seguros sobre sus decisiones de compra y personas que quieren –o no– pertenecer a la masa. Ya lo decía Amancio Ortega, fundador de Grupo Inditex, cuando hablaba sobre el éxito de su negocio basado en colecciones muy cortas: «hay que enseñarle al consumidor que el momento de la compra es ahora porque mañana, probablemente, ya no exista».   Tendencias para todos Hoy en día los consumidores somos rebeldes y pretendemos que las marcas nos adentren en su experiencia hasta el punto generar sentimientos hacia ellas. Una de las grandes tendencias es la emoción y la nostalgia. Hablar de comportamientos es divertido y suena fácil; sin embargo, detrás de todo esto existen empresas comprometidas que invierten su tiempo en el análisis exhaustivo de los consumidores, en sus conductas actuales y en cómo éstas se transformarán en un futuro. Lo imprescindible, tanto para las empresas como para todos aquellos que se quieran dedicar a pronosticar tendencias, es centrarse en cuatro puntos. Primero, que sepan qué están buscando. No se puede empezar a generar análisis sin estar seguro de qué tipo de información necesitan. Segundo, que tengan en cuenta que no todas las tendencias aplican para todas las personas ni empresas. Tercero, que naveguen en la red, porque si bien hay informes que son pagados también hay otros tantos que son gratuitos. Cuarto, que una vez que tengan los datos necesarios, los ordenen en un informe. De nada sirve estudiar, investigar, explorar y entender las tendencias y sus consumidores, si no se publican los resultados. Recuerden: estamos en la era de la información.