Las empresas necesitan mercadólogos que sean verdaderos analistas de negocio, que ofrezcan nuevos y atractivos puntos de vista a los tomadores de decisiones.

 

Por Viterbo H. Berberena González

Existe un tema de gran preocupación a nivel académico y como promotor del enfoque de “Competir mediante el Análisis”, o lo que mejor se describe en los términos en inglés como “Compiting on Analytics”. Me refiero a “la escasa formación que tienen los mercadólogos en el tema de análisis de datos estructurados y no estructurados”. Es decir, no cuentan con las habilidades necesarias para comprender los resultados de las minerías de datos (estructurados) y de texto (no estructurados).

Esta afirmación, aunque no es completamente cierta, pues algunos pocos dominan el tema, está basada en mi experiencia personal en las distintas empresas nacionales y transnacionales con las que he colaborado durante los últimos 18 años.

Empecemos señalando que poder entender los resultados de los modelos es solamente el primer paso, es decir, poder utilizar un soporte analítico para la toma de decisiones. El segundo paso es tomar una buena decisión, que no sólo incluye los resultados del modelo de soporte, sino otras cuestiones de negocios. Y lo tercero sería gestionar adecuadamente la estrategia planeada.

En los últimos diez años, los ingenieros industriales están ocupando puestos que corresponden a mercadólogos. Cuando me acerqué para comprender el porqué, la respuesta que encontré fue la carencia de habilidades para lidiar con los modelos analíticos de soporte.

Si desempolvamos un poco nuestros libros de investigación de mercados encontramos que, en ese enfoque clásico, existe una división fundamental entre lo que se denomina “Investigación de Mercado Cualitativa” e “Investigación de Mercado Cuantitativa”. Y aprendimos que la “Quali” incluye los grupos de enfoque, las entrevistas a fondos y otros métodos como la observación, etc. La “Quanti” abarca los estudios cuyo instrumento de medición es un cuestionario.

Publicidad

En las encuestas se extrae información de las personas, como son estados de opinión, percepciones, etc., a partir de un tipo de escala cualitativa, como por ejemplo la escala Likert u otras.

Desde el punto de vista teórico, para que una información medida en una escala ordinal se convierta en cuantitativa, habría que repetir la muestra infinitamente o un número de veces lo suficientemente grande como para poder calcular la distancia entre las mediciones. En la práctica esto no es posible, pues las encuestas se aplican una sola vez. En resumen, no se puede convertir en cuantitativa una información cuyo origen esencial es cualitativo. Por todo lo anterior, cuando analizamos los resultados de una encuesta estamos recibiendo los “síntomas” de lo que está ocurriendo.

En la actualidad, como complemento a lo anterior existen métodos cuantitativos para investigar el mercado. Estos últimos están basados en el concepto que en inglés se denomina “Test-and-Learn”. Se preparan experimentos estadísticos controlados, que se envían a pequeñas muestras de la población objetivo y se recogen los resultados cuantitativos de los mismos. Con éstos se construye un modelo, a partir del cual se toman las decisiones de los que verdaderamente funcionaron. Al contrario de los estudios sintomáticos, ésta es una investigación fáctica.

Las empresas necesitan mercadólogos que sean verdaderos analistas de negocio. Para explicar esto, me refiero a la siguiente frase:

“Para ser un miembro eficaz del equipo, el moderno analista de negocios debe poseer los conocimientos técnicos para recopilar datos, las habilidades cuantitativas para producir el análisis y la visión de negocios para ofrecer nuevos y atractivos puntos de vista a los tomadores de decisiones.”

Conociendo lo que necesita el mercado laboral de analistas de negocio, los académicos tenemos que trabajar duro y rápido en la reingeniería de los planes de estudio. Incorporar materias que puedan proporcionar una formación innovadora en las metodologías de análisis de datos estructurados y no estructurados. Además, hay que desarrollar habilidades en el uso de herramientas analíticas de vanguardia.

Los académicos no podemos olvidar que “en la medida en que nuestros graduados sean más competitivos en el mercado laboral internacional, podrán contribuir de mejor forma a la competitividad de las empresas y organizaciones del sector público y privado del país”.

 

Dr. Viterbo H. Berberena González, director general de Analytics – Consultores en Inteligencia Analítica. Partner y consultor para SAS México, coordinador de la Maestría en Inteligencia Analítica en la Universidad Anáhuac México Norte.

 

 

Contacto:

Twitter: @SASMexico

Facebook: SASMx

Página web: SAS

 

Las opiniones expresadas son sólo responsabilidad de sus autores y son completamente independientes de la postura y la línea editorial de Forbes México.

 

Siguientes artículos

Las mejores empresas para los millennials
Por

No es noticia que las empresas exigen más y mejores competencias o que a menudo se quejan de no encontrarlas. Sin embarg...