A pesar de internet, la TV abierta está de regreso: Nielsen

Internet ha provocado que muchos de los servicios que solíamos usar hace 20 años caigan en desuso y trastocado de forma profunda los modelos de negocio de más de una industria, especialmente la del entretenimiento. La televisión ha recibido uno de los golpes más duros, pero, a pesar de lo que podría pensarse en la era de YouTube, está más viva que nunca, especialmente en México. “Hay un rebote derivado de la transición digital en México, cuando la televisión pasó a televisión digital y se dio un apagón analógico de la noche a la mañana muchos millones de mexicanos se quedaron sin ver televisión, pero hoy los hogares se están empezando a preparar a ver otra vez televisión abierta, televisión digital, ya sea que compren un aparato o compran un convertidor y esto está generando que los encendidos en temas de televisión están creciendo de una manera importante”, explica a Forbes en entrevista Armando Uriegas, managing director de Nielsen México. Ese regreso a la televisión tiene que ver, además, con dos factores clave: El primero es que, antes del apagón, muchos de esos televidentes se habían quedado con una idea de la televisión que no corresponde con la de la oferta actual, de mejor calidad y con varias frecuencias a su alcance, lo que pone más opciones a su alcance. El otro factor, explica Uriegas, es la “percepción del consumidor sobre la situación económica del país, el consumidor mexicano en un 80% más o menos cree que estamos en crisis, cuando esto sucede cambia sus hábitos de consumo, nos ha dicho que está recortando el entretenimiento fuera del hogar y pasando más tiempo en casa, eso está generando que los encendidos crezcan de nuevo en Tv abierta”. No obstante, eso no quiere decir que la televisión vaya a reinar para siempre.   El reto del video digital A estas alturas está claro que internet está listo para el video en internet, sin embargo, y a pesar de la tendencia al alza que pueda seguir su consumo, aún estamos en los primeros días de un proceso de evolución al que aún le falta mucho para consolidarse. “Lo que vemos hoy es una gran diversificación y granularidad de plataformas en donde ver contenido, donde ver video”, explica Uriegas. Esa diversificación no hará sino crecer en el futuro. Netflix logró demostrar que el streaming de video es posible, atractivo e incluso rentable, pero también probó a los generadores de contenido que no necesitan a un intermediario para llegar a los consumidores. Así, ha comenzado una proliferación de plataformas donde consumir video a través de servicios OTT (over the top, o por internet), como HBO Go, Amazon Prime, Fox —que aglutina 18 canales de televisión por cable—, y la app que viene en camino de Disney —que integrará el catálogo de la compañía de Disney, Pixar, Marvel, Star Wars y ESPN—. Incluso Facebook ha entrado a la batalla con su plataforma Watch. Lee también: Disney se va de Netflix, y nada volverá a ser igual Para Nielsen, esa fragmentación implica el reto de leer los hábitos de consumo de los usuarios, algo que hoy en México es imposible, pero que está por cambiar. Hasta hace poco tiempo, la compañía contaba con un producto llamado Social Content Ratings, que está en plena transformación para convertirse en Total Audience Ratings, a través del cual “podemos decirles a los anunciantes qué es lo que el consumidor está viendo en cualquier momento, en cualquier plataforma y a parte de una manera comparable ya sea en televisión, en dispositivos móviles, en PCs, donde sea que lo esté viendo”, un proyecto que está planeado para ser lanzado este año en nuestro país.. Además la firma tiene una asociación con Facebook a nivel global que le permite leer esos contenidos no solamente en México si no en cualquier parte del mundo. Lo curioso resulta ser que incluso esas plataformas en línea están volviendo al modelo de consumo de la televisión abierta: “Me parece, y hablo a juicio subjetivo y personal, Facebook Watch es una vúa de establecer horarios en los cuales Facebook quiere tener audiencia cautiva para comunicar algo y tener un poco más de control al respecto. Cuando tienes videos dinámicos es demasiado aleatorio quién se va a conectar, lo que resulta clave, sobre todo cuando quieres vender espacios de publicidad, es ahí donde el modelo de la la televisión lineal puede jugar una parte importante”, añade el ejecutivo.   ¿Y los presupuestos? ¿Ese regreso a la televisión tiene el potencial de retrasar la transición de los presupuestos publicitarios de los medios tradicionales a los digitales? Uriegas sostiene: “No sé si lo va a ralentizar más o no, lo que parece es que los anunciantes están siendo más informados en su estrategia y en su marketing mix”. El directivo añade: “Me parece que digital en algún momento parecía una moda y una obligación estar presente y había compañías que decían 25% no me importa, se va digital, hoy en día hay más estudios, hay más entendimiento de cuál es el retorno de inversión, ya sea en digital, ya sea en televisión, lo que tu quieras y entonces ya la decisión es más informada y sujeta al retorno de la inversión ¿Cuánto estoy metiendo? No me atrevería a decir que lo va a ralentizar o no, pero si me parece que los anunciantes están siendo más informados a la hora de armar sus planes”.