Por Cesar Christoforidis*
En un intento de crear contenidos más significativos para sus usuarios, Facebook cambió los algoritmos de su
News Feed una vez más; sin embargo, no hay nada de qué preocuparse, porque los especialistas en marketing están acostumbrados a corregir la estrategia sobre el camino. Por ello y para facilitar su comprensión, hemos resumido las cuatro actualizaciones mas importantes y hemos incluido una serie de consejos para sacarles provecho y obtener el mejor rendimiento de tus cuentas.
Las actualizaciones de amigos serán más importantes que las de marcas o medios.
En respuesta a los comentarios sobre cómo el contenido de marcas y medios estaba desplazando a los momentos personales, Facebook anunció que modificará su
feed de noticias para que los usuarios vean menos publicaciones de empresas, marcas y medios y, en su lugar, más publicaciones de amigos, familia y grupos. Así, las páginas que publican mensajes en que las personas generalmente no reaccionan o no comentan, podrían ver una mayor disminución en la distribución. Por el contrario, las publicaciones que generan conversación tendrán prioridad en la sección de Noticias.
Cómo responder.
Consejo 1:
Prepárate para medir (y mucho). Una forma de mantenerse en la vanguardia es monitorear de cerca qué tipo de contenido está perdiendo interacción para reaccionar, pero aún más importante, para comparar si está ocurriendo sólo con tu marca o con todas las páginas en general.
Algunas consideraciones al analizar nuestro desempeño y posicionamiento en las redes sociales son:
- La cantidad de comentarios en una publicación cuenta más que la cantidad de “Me gusta”.
- Las publicaciones en las que las personas se han tomado el tiempo de escribir comentarios largos tendrán más peso que aquellas con comentarios breves.
- No importa que tan popular sea una noticia o un video, es mucho más fácil que lleguen a nuestro muro si nuestros amigos las comparten.
Consejo 2
Prepárate para invertir en redes sociales. A finales de 2017, Facebook anunció que no continuará creciendo en la cantidad de espacio publicitario disponible, sino más bien en su costo. Si bien suena preocupante, no tiene que ser así si tu marca sabe cómo hacer una inversión publicitaria eficiente. Según datos de
Socialbakers, el 44% de todos los anuncios en Facebook son de baja calidad y le cuestan a los especialistas en marketing más de lo que deberían. La primera forma de mantener costos bajos es optimizar nuestras redes sociales. En segundo lugar, comparar nuestra inversión publicitaria contra la competencia.
Consejo 3
Aprovecha el contenido de video en vivo. Si tu objetivo es generar
engagement y alcance orgánico gratuito, el video en vivo debería ser una obligación. Es el tipo de formato que hace que las audiencias hablen más y fomenta las interacciones significativas que Facebook recompensa, como los “me gusta” y los comentarios. Sin embargo, según los datos de
Socialbakers, sólo el 11% de las marcas han incursionado en el video en vivo.
Facebook está tomando medidas enérgicas contra los cazaclicks (clickbait).
Seguro has visto publicaciones en tus Noticias que comienzan con “Etiqueta a un amigo que bla bla bla…” o “Estas son las diez cosas que debes saber del tema. La 4 te hará reír.” Ya sabes, son posteos que invitan a dar un like porque eres te gusta una banda o para tener la oportunidad de ganar un obsequio. Este tipo de mensajes “gancho” se devaluarán como parte de la última actualización del
feed de noticias y provocará un menor alcance e impresiones.
Esto es lo que Facebook califica como cazaclicks:
- Tag Baiting: Pedir a la gente que etiquete a sus amigos.
- Comment Baiting: pedir a las personas que comenten con respuestas específicas (palabras, números, frases o emojis).
- Share Baiting: Pedir a las personas que compartan la publicación con sus amigos.
- Vote Baiting: Pedir a la gente que vote usando reacciones, comentarios, compartir u otros medios para representar un voto.
- React Baiting: Pedir a las personas que reaccionen a la publicación (incluye me gusta, me encanta, me alegra, triste y enojado).
Cómo responder
Consejo: concéntrate en crear conversaciones significativas con tu audiencia. Ya no es posible encontrar atajos para llegar al top del
News Feed. En su lugar, piensa en el valor que tu marca puede ofrecer a su audiencia, busca sus intereses e investiga cuáles son los temas del momento en tu segmento y esfuérzate por mantener un buen
engagement.
3 Videos nativos y retención de audiencia
A principios de 2017, Facebook ajustó el News Feed para priorizar videos con una mayor tasa de retención en el suministro de noticias. Por ello, Zuckerberg declaró que “veo el video como una mega tendencia … Por eso voy a seguir poniendo el video primero en nuestra familia de aplicaciones”. Si quieres que tus videos tengan una mejor distribución, hacemos las siguientes recomendaciones:
Consejo 1:
Crea videos que el público busque deliberadamente: si las personas hacen todo lo posible por encontrar tu contenido de video mediante la búsqueda en Facebook o visitando directamente tu página, recibirán una mayor distribución y llegarán a más personas.
Consejo 2:
Haz videos que las audiencias vean más de una vez: si las personas miran videos del mismo autor con frecuencia, éstos obtendrán preferencia en el
News Feed, lo que facilitará que nuevas personas descubran ese contenido. Como explica el propio Facebook, esto podría ser “programas o videos que forman parte de una serie; o de socios que están creando comunidades activas”.
4 Los enlaces a sitios web de baja calidad serán devaluados
Hay una gran cantidad de spam y basura en Internet que se alimenta del tráfico de las redes sociales. A comienzos de 2017, Facebook comenzó a combatir los enlaces a sitios web que brindaban experiencias web deficientes, como contenido de bajo valor, correo no deseado y noticias falsas. Ten en cuenta algunos consejos clave sobre cómo evitar que tu sitio sea penalizado:
Consejo 1: Asegúrate de que tus páginas no tengan anuncios intrusivos, maliciosos o impactantes.
Consejo 2: Asegúrate de que la velocidad de carga de tu página sea óptima: es probable que los sitios de carga lenta se vean afectados.
Consejo 3: Asegúrate de que tus páginas tengan contenido sustantivo, principalmente aquellas donde enviarás el tráfico.
Consejo 4: Monitorea constantemente tus porcentajes de rebote y las métricas de páginas por sesión. Si las personas navegan más en tu sitio, es una buena señal.
En resumen
Los cambios en el
News Feed son un mensaje claro que avisa a las marcas que crear valor para los usuarios es más importante que nunca. Todas las actualizaciones de Facebook están diseñadas para lograr una mejor experiencia para la audiencia y estimular las conversaciones en la comunidad.
Es esencial para los especialistas en marketing volver a alinearse con los nuevos objetivos de Facebook y enfocarse en ofrecer valor al dar a su audiencia contenido relevante. Debemos estar conscientes que estos cambios no son los primeros, ni los últimos. La lección es que el panorama de los medios sociales evoluciona constantemente, y la única forma de prepararse es entender el contexto mediante el monitoreo de la industria. Si eres el primero en comprender lo que funciona y lo que no, también lo serás al adaptarte al cambio más rápido que la competencia.
*VP de Socialbakers en América Latina.
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Twitter:
@cesarchris
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