La marca alemana pretende seducir a estrellas del mundo artístico y del deporte para aumentar su penetración entre los consumidores. Para materializar esta aventura tendrá que doblegar a su principal adversario: la firma estadounidense Nike.

 

 

Por Ivan Pérez

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Herbert Hainer se enroló en Adidas en 1987 y es el CEO global de esta marca desde 2001. Hoy busca que su compañía facture 22,478 millones de dólares* (mdd) en 2015. Para ello, está decidido a tener “empleados” admirados, seguidos por las multitudes; sean de carne y hueso, o virtuales.

Bajo su mando, la empresa ha emprendido la búsqueda de estrellas que le signifiquen exitosas campañas de marketing (y también de ingresos). Así, ha ido incorporando a fenómenos mediáticos, como la banda irlandesa U2, Selena Gómez; recientemente, aprovechó el boom de Monster University para sacar una serie de artículos, y cree que Messi, el mejor jugador de fútbol del mundo y la estrella principal de la marca, estará siempre a su lado.

La empresa, que tuvo sus orígenes en 1920 con Adolf Dassler, se mantiene en una constante lucha con Nike. En el ranking más reciente de Forbes, Adidas se ubica como la tercera marca más importante detrás de Nike y la cadena de comunicación ESPN.

Bajo este contexto, por muy romántico que se lea, Adidas pretende ser la marca más amada del mundo. En su poder están los campeonatos deportivos más importantes del planeta, lo que le ha permitido facturar de 2008 a la fecha más de 106,573 mdd.

Pero no todo ha sido fichar estrellas internacionales o torneos. Adidas ha debido emprender furiosas campañas de marketing desde 2006. Así nació “+10”, “Impossible is Nothing”; así como la más reciente “Adidas is all in”, donde figura Katy Perry. Este despliegue de mercadotecnia le ha costado a la empresa más de 2,644 mdd, según informa la consultora Sport Business. Con todo, esta inversión apenas le significa 13% de lo que ingresó el año pasado.

 

El gran gancho

Adidas en su historia jamás olvidará el 2009, cuando se sentían con bastante rudeza los latigazos de la crisis económica global. Ese año ingresó 726 mdd menos respecto al curso anterior y despidió a más 1,500 personas.

En 2005, compró por 3,100 millones de dólares (mdd) a Reebok para competir en Estados Unidos contra Nike, pero su compra le ha generado más dolores de cabeza ya que perdió el contrato con la NFL y sus ingresos han bajado por la huelga de la NHL.

Para finales de 2012, la trasnacional alemana tuvo que desembolsar al menos 350 mdd para mantener a Reebok a flote y ha dicho que no la venderá. Todo lo contrario. Bajo la filosofía adquirida en 2009 (trabajar en las necesidades del mercado), Reebok ahora se dedica a temas de fitness, esperando que eso la rescate.

Por ahora, Adidas patrocina a más de 5,000 atletas, 11 comités olímpicos y 21 federaciones nacionales; además, en 2004 firmó a la prestigiosa diseñadora británica Stella McCarthey. Los cálculos parecen darle la razón a Herbert Hainer: 30% de las medallas de los Juegos Olímpicos de Londres 2012 fue conseguido por atletas Adidas.

Según reportes de la FIFA, Adidas es uno de sus socios máster junto con Coca-Cola, Hyundai, Emirates, Sony y Visa, en contratos valuados en más de 1,500 mdd.

Así, Adidas tiene como una de sus políticas principales las relaciones de largo plazo. “Firmar contratos extensos nos permite crear mejores estrategias, tenemos más opciones de negocio y también hacemos que el atleta sienta la marca; eso nos beneficia y se nota en el tema del consumo”, dice Hainer.

De acuerdo con Sport Journal Business, Lionel Messi tiene un contrato con Adidas hasta 2016, pero la relación comercial inició desde 2006 cuando Adidas le ganó la carrera a Nike, con quien Messi tenía un contrato desde 2002. El primer pago al argentino por la marca alemana fue de poco más de 238,000 dólares.

Recientemente Adidas firmó con la Asociación de Fútbol Argentino y la Federación Colombiana de Fútbol hasta 2022; con la Federación Mexicana de Fútbol y la Major League Soccer en Estados Unidos hasta 2018; con la liga de baloncesto de la NBA hasta 2017 y recientemente uno de sus acuerdos más extensos con el club de fútbol inglés Chelsea hasta 2023.

Otro de los acuerdos de Adidas es con Disney-Pixar, la empresa de entretenimiento infantil que ha logrado tener en el mercado mercancía de Adidas con la imagen de Mickey Mouse y de algunas de sus películas.

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La arma tecnológica

Entre sus atletas y número de seguidores en las redes sociales, Adidas suma 56.9 millones de personas, que de alguna manera se han vinculado a la marca. Tiene más “habitantes” que Corea del Sur, Sudáfrica, Italia o España.

Adidas Group es una marca que tiene bajo su cargo a tres grandes empresas: Adidas, Reebok y Taylormade Golf; y a nivel de conquista de mercados actualmente trabaja en Asia y América, donde Nike tiene todavía mucha mayor presencia.

Markus Baumann, vicepresidente de Adidas Football, admite que el éxito rumbo al futuro está no sólo en la empatía con los con­tratos a largo plazo, sino también con el desarrollo de sus produc­tos a través de la tecnología. La prueba es el desarrollo de un Centro de Creatividad en São Paulo, Brasil.

Adidas es una de las empresas que más ha invertido en tecnología. De sus 46,000 empleados, apenas 2% desarrolla las innovaciones y es por ello que ha desembolsado en la última década 1,179 mdd.

La tecnología de la marca alemana permitirá que el deporte sea más científico. Por ejemplo tiene en mente lanzar en 2015 un zapato de fútbol que pese apenas 99 gramos y un uniforme completo que no pase los 630 gramos.

 

El factor dinero

Herbert Hainer admite que por el momento está satisfecho con la cartera de jugadores, equipos y artistas que tiene Adidas. “Pero siempre hay licencias que conseguir y muchos mercados que conquistar”, confiesa.

En 2014, Cristiano Rolando, la otra figura mediática del fút­bol, terminará su contrato con Nike. ¿Les interesa tenerlo? Herbert ríe, levanta la ceja y responde: No puedo negar que es un extraordinario jugador, de gran calidad, un futbolista mediá­tico… pero tenemos a Messi y por ahora estamos satisfechos”.

Adidas ya trabaja en la planeación de sus campañas de publicidad para el Mundial 2014, el producto más rentable de la empresa. Gracias a este torneo, tiene en mente facturar 2,644 mdd, desplegar varias presentaciones con el grupo musical Calle 13 en América Latina y que Lionel Messi sea un estan­darte en Brasil… una tierra gobernada por Nike.

La ruta para facturar los 22,478 mdd en 2015, está, dice Hainer, en “trabajar con la empatía del consumidor, hacer que nos bus­quen por nuestros productos… Por eso todavía debemos mejorar”.

La diferencia en ingresos entre Nike y Adidas es todavía de 4,570 mdd. Por eso Herbert acelera las estrategias de la marca para reducir distancias. Hoy, en tanto, en su agenda de actividades está conquistar a Disney-Pixar; mantener su estrategia de seducción hacia Lionel Messi e ir cap­turando otros aliados que tengan una característica: ser amados por las multitudes.

Por ahora, las redes sociales le demuestran que le siguen casi 60 millones de personas y la realidad indica que tiene en su poder a las franquicias deportivas más importantes del planeta… Pero eso del amor a la marca es un asunto que todavía está pendiente.

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Infografia: Pablo Quintana C.

 

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